Как устроено независимое сибирское издательство «Макушин Медиа»

С 2021 года в Томске работает независимое издательство «Макушин Медиа». За это время оно выпустило несколько книг, обзавелось своей постоянной аудиторией и получило известность за пределами Сибири.

Главный редактор «Макушин Медиа» Елена Фаткулина и продюсер проектов Василина Фаткулина рассказывают о том, как устроено издательство, кто покупает его книги, что вдохновляет команду и какие планы она строит.

В историческом центре Томска на третьем этаже небольшого здания, перестроенного из позднесоветского детского сада, расположено издательство «Макушин Медиа». Оно занимает уютный офис с магазинчиком внутри. В одно из окон редакции видна Томь и крыши соседних зданий, с балкона — старинная кирпичная стена пристройки бывшего городского духовного училища.

Здесь же располагается редакция интернет-издания «Томский Обзор», основавшего «Макушин Медиа». В общих чертах, идея издательства была придумана в августе 2019 года, во время внутренней «проектной сессии». Тогда в редакции обсуждали, в каком направлении хочется развиваться.

— Мы перебирали разные форматы контента, которые нам интересны, от фотосфер до инфографики. Но основной задачей было найти дополнительное перспективное приложение команде, исходя из тех вещей, которые мы любим и умеем делать, как редакция медиа. На тот момент слова «издательство» еще не звучало: мы назвали новое направление «медиалабораторией» и решили посмотреть, что можно сделать в части производства контента на заказ и запуска своих продуктов. При этом, конечно, хотелось оставаться в рамках интересных нам тем — город, краеведение, туризм. Тогда же придумали название — Makushin Media lab. Хотелось как-то коротко и понятно зафиксировать в нем сибирские традиции просветительской деятельности и нашу принадлежность к медиа. В качестве такого символа был выбран Петр Макушин, — рассказывает Елена Фаткулина, главный редактор издательства.

В сентябре 2019-го у Makushin Media lab вышел первый небольшой бумажный проект — путеводитель по генеалогическому поиску совместно с Центром прикладной истории «Со-Действие» Томского областного краеведческого музея им. М.Б. Шатилова.

В конце 2019 года в работе уже была первая книга о Томске. Ее идея появилась еще в 2015-м, но в активную фазу проект перешел как раз после проектной сессии и появления Makushin Media.

— Первоначально мне просто хотелось сделать книгу о Томске, которая бы совместила хорошие иллюстрации, простой и понятный текст, который будет интересен для любого возраста, современную верстку. Что-то вроде энциклопедии по городу и его окрестностям, которая включит часть находок, людей и историй, о которых мы писали, как редакция городского медиа. Это не было планом развития, это было просто идеей, которую хотелось реализовать, — рассказывает Елена Фаткулина. — Но параллельно обдумыванию этой идеи шли и другие процессы. Например, мы в редакции видели, как растет интерес к краеведению, как развивается локальный туризм. Буквально на глазах появлялись разные классные тематические прогулки и экскурсии, какие-то проекты о городе и для города. И становилось понятно, что есть растущая аудитория, а у нее есть запрос, на который можно работать.

Была и другая сторона — отсутствие книг, которые можно было бы посоветовать школьникам для знакомства с городом. Выпускались отличные справочники, краеведческие издания для взрослых, но книги вроде «Рассказов о Томске», которые подошли бы более раннему возрасту, выходили еще в советское время.

Летом 2018 года «Томский Обзор» совместно с журфаком ТГУ проводил летнюю практическую школу по инфографике Urban Media School. Тогда ее хедлайнером стал основатель современной российской школы инфографики и многократный обладатель международной премии Malofiej Infographics Awards Фёдор Шумилов. На ограде Университетской рощи ТГУ устроили вывеску его лучших работ из серии «Анатомия Петербурга», публиковавшихся в журнале «Город 812». В рисунках, графиках и текстовых пояснениях рассказывалось о фактах и явлениях, которые отличают Санкт-Петербург от всех других городов.

— Это были очень классные работы, когда я их увидела, я сразу подумала: «Вот что-то такое было бы здорово сделать и о Томске». И, конечно, это наложилось на другие книжные проекты, которые мне очень нравились: «Намедни. Наша эра», «История старой квартиры». Это все совпадало по духу, по подходу к работе с информацией, — рассказывает Елена. — Мы познакомились с Фёдором, и я поняла, что очень хочу с ним поработать в будущем. А когда в 2020-м году мы дошли до вопроса верстки нашей первой книги, набралась смелости и написала Феде.

Елена занималась не только продюсированием проекта — она же написала и текст для книги. Иллюстрации готовили томичка Екатерина Становенко и Константин Попов, уроженец Томска, давно живущий в Новосибирске. Ему было интересно поработать над книгой, связанной с историей родного города, а после проекта он стал постоянным художником издательства.

Несмотря на ковид, притормозивший процесс работы, к весне 2021 года удалось подготовить макет и собрать 450 предзаказов на печать. Книга вышла тиражом 3 000 экземпляров. Тогда в редакции впервые и обозначили себя, как «издательство», а не «медиалабораторию», а название сократили до «Макушин Медиа». Весной 2024 года тираж книги закончился, а через год, к марту 2025-го, выйдет ее переиздание.

Модель работы «Макушин Медиа» отличается от формата «автор принес рукопись, в издательстве почитали, и решили: издаем!». Многие локальные команды, работающие с краеведческим или туристическим контентом, идут другим путем:

— Мы больше продакшн, чем классическое издательство. Почти все, что у нас выходит, это продукты, которые или придумали, или сделали мы сами, с привлечением нужных авторов или иллюстраторов, дизайнеров. Это результат совпадения сразу нескольких факторов. Во-первых, мы хотим делать совершенно конкретные продукты, которые «зайдут» и горожанам, и туристам, — объясняет главный редактор издательства Елена Фаткулина. — Внимательно изучаем потенциальный спрос. Во-вторых, реализовываем свои идеи в части интересной подачи краеведческого контента. И развиваем ассортимент. Мы, безусловно, ориентируемся на тех более опытных коллег, которые работают в этой нише дольше нас. Например, издательство Pictorica, выпустившее массу очень классных путеводителей и книг, посвященных Калининграду. По Дальнему Востоку работает издательство PressPass, у них есть отличная «сказочная» серия.

Единственное художественное произведение, которое пока вышло в издательстве — роман «Погром» томского краеведа, журналиста и писателя Сергея Мальцева.

— Для нас это оказался сложный опыт. У Сергея это был дебют в части написания художественной литературы, у нас — в части ее издания. Весной 2022 года мы побоялись, что не сможем «догнать» растущие цены и рискнули напечатать роман по частям — первую часть, пока редактировалась вторая. В конечном итоге, это сильно сказалось на продажах: многие отложили покупку книги до выхода второй части. И это не та история, которую можно было бы закончить за счет партнерства с кем-то. Поэтому весной 2024 года попробовали провести краудфандинговую кампанию на Planeta.ru, чтобы издать вторую часть и завершить этот проект, — делится Василина. — Краудфандинг прошел успешно, вторую часть романа мы напечатали, хотя и меньшим, чем планировали, тиражом. Тем не менее, этот опыт у нас теперь тоже есть.

Финансирование всех проектов у «Макушина» разное: собственные средства редакции, предзаказы, привлечение коммерческих партнеров. Для них у издательства есть варианты участия — от закупки части тиража в подарок клиентам до разного рода интеграций. Так, партнерами путеводителя по центру Томска стали Сибирский филиал ГМИИ им. А.С. Пушкина, а также производители сибирских продуктов «Территория тайги» и «Сибереко», еще два издания поддержало НО РАО, путеводитель к 150-летию писателя В. Шишкова делался совместно с томским Домом искусств, переиздание «Городского путешествия» — Томский госуниверситет.

— Мы, конечно же, заинтересованы в совместных проектах с самыми разными институциями и компаниями. Сейчас обсуждаем несколько идей с коллегами из Сибирского филиала ГМИИ, МАЭС ТГУ — нам очень интересно работать с музеями, — рассказывает Елена.

Это не единственное направление развития. В работе у команды книга «Городское путешествие» по Красноярску — работа над ней идет медленно, но верно. В перспективе, команде хотелось бы добраться и до других городов, в первую очередь, сибирских.

— Нам интересно делать оригинальные книги про города и развиваться как нишевый тематический проект. Мы никогда не станем издательским домом, который выпускает тысячи наименований в год про все подряд. Но мы сами определяем, что будем издавать, опираясь на свое видение и потребности аудитории. У нас небольшой, отчасти семейный бизнес, который делает книги, которые нравятся людям и востребованы у них, — объясняет Елена.

Еще одним направлением работы издательства стало создание корпоративных книг по заказам крупных компаний. Так, в 2024 году были выпущены издания к 5-летию филиала ООО «Газпром инвест» «Томск» и 50-летнему юбилею крупнейшего сибирского производителя полимеров, «Томскнефтехима». Работа с такими заказами позволяет финансировать собственные проекты:

— Это достаточно ресурсоемкие процессы, но интересные в плане взаимодействия с разными партнерами. С кем-то мы уже давно сотрудничаем редакцией нашего интернет-издания, с кем-то знакомимся впервые. Важно то, что в таких проектах мы все равно опираемся на собственный подход к подготовке контента и подаче материала, находим нестандартные форматы — но уже для решения задач клиентов, — рассказывает Елена.

В продвижении издательству помогает наличие своей медиаплощадки — «Томского Обзора» и постоянных информационных партнеров, в частности, ведущего городского новостного издания «РИА Томск». Дистрибуция — отдельный вопрос:

— Сложность книг, посвященных конкретному городу и его домам или героям, с точки зрения продаж, в том, что обычно это покупка «на месте». Поэтому недостаточно просто выйти на маркетплейс или добиться попадания в большую книготорговую сеть. Нужно отбирать вручную те места в городе, где наши книги могут найти своего читателя, и заводить с ними отдельные отношения, — рассказывает Василина. — Сейчас такая сеть у нас выстроена в Томске: мы сотрудничаем с основными точками продаж сувениров о городе, музейными лавками, вузовскими книжными, новосибирским проектом «Сибирь на страницах», продаем наши книги через маленький редакционный магазинчик и на Ozon. Всегда рады новым партнерам, поэтому если у вас есть кафе, магазинчик или любая другая точка взаимодействия с аудиторией, мы будем только «за».

Издательство регулярно участвует в идейно близких городских мероприятиях — например, фестивале искусства и чтения «ТОМ», проходящем в Университетской роще, тематических ярмарках. По словам Василины, это позволяет и расширить свою аудиторию за счет тех людей, кто еще не знаком с книгами «Макушин Медиа», и пообщаться со своими читателями и покупателями. Время от времени она выступает в книжном клубе при библиотеке «Юность» — рассказывает о новинках издательства или на городских лекциях:

Периодически книги издательства попадают в обзоры путеводителей или «городских подарков» — так, о книгах «Макушин Медиа» писали в бортовом журнале S7, журнале «Постер», блоге социальной исследовательницы Жени Кузинер и других проектах.

— Мы выпускаем не только книги, но и разные бумажные мелочи: открытки-путеводители по томским районам и открытки с архитектурными памятниками города, книжные закладки с нашими наличниками и котами, «Блокнот краеведа». Это те вещи, которые позволяют взаимодействовать с разными покупателями. Например, студентами, которые отправляют родителям открытку о месте, в котором учатся, ведь Томск — университетский город, — говорит Василина.

В издательстве отмечают, что аудитория у книг «Макушин Медиа» достаточно разнообразна. Это и горожане, которые живут в Томске и хотят узнать о нем больше, и туристы, которые хотят увезти с собой бумажный сувенир. Есть те, кто хочет передать напоминание о Сибири родственникам или друзьям и заказывает или увозит книги не только в другие города, но и в другие страны.

— На одном из фестивалей к нам подошла женщина в поисках какого-то локального, но значимого сувенира про город. Первым делом её, как и большинство покупателей, привлекло «Городское путешествие. Томск». Я рассказала про книгу и добавила, что она разошлась по всему миру: заказывали даже в ковид, со всеми его почтовыми сложностями, и в Германию, и на Кубу, и во Францию. На что покупательница мне ответила: «Ну, а эта поедет в Китай! Повезу сыну, как напоминание о родном городе», — рассказывает Василина. — Я часто работаю на ярмарках и вижу очень тёплый и живой отклик и от людей, которые знакомы с нашими книгами, и от тех, кого впервые привлекла красивая обложка. Все это компенсирует многие сложности самостоятельной работы — реакция наших читателей вдохновляет с первой книги. Собственно, благодаря ей, и хочется делать новые проекты.

Текст: Ирина Николаева

Подписывайтесь на наш телеграм-канал «Томский Обзор».