«Про Крафт»: соучредитель бара Иван Емельянов о «крафтовой революции», пивной истории и сегодняшней индустрии

Теперь странно вспомнить, но всего каких-то лет 8 назад крафтовые напитки казались экзотикой. Необычные этикетки, запоминающиеся и часто ироничные названия, новые вкусы…

Одними из первых новую питейную культуру в Томске начали развивать в «Про Крафте». Сначала открылся магазин, вскоре — одноименный бар. И сегодня там насыщенная жизнь. О том, как все начиналось, о «крафтовой революции» и сегодняшней индустрии, о моде и планах, мы поговорили с Иваном Емельяновым, одним из учредителей «Про Крафта».

— Иван, как появился «Про Крафт»? Вы были из первопроходцев…

— Как в любом бизнесе, было стечение обстоятельств, которые состоят из желаний, целей и внешних факторов. На дворе шел 2015 год, в России уже происходила так называемая «крафтовая революция», а мы в это время занимались поставками пива. В рамках этой работы столкнулись с проблемой — томским заведениям крафт неинтересен. Хотя мы в то время поездили по фестивалям и посмотрели, как это происходит в Москве, Питере, Екатеринбурге. В стране уже появились культовые бары с крафтом, но в Томске их еще не было. Мы обдумывали идею — у нас были желание и энергия попробовать себя в барной индустрии. Еще один фактор — к нам в команду пришло пару людей из этой сферы. Так все сошлось — наши цели, возможности, команда. И мы решили открыть в Томске крафтовый бар.

— Что вы подразумеваете под командой?

— Условно, существовало некое комьюнити, несколько человек, которые занимаются напитками. Мы обсуждали ряд бизнесов, какое новое дело нам может быть интересно. И тогда среди нас появился человек с опытом работы в системе сетевых баров. Так и сложилась команда из пяти человек, которые занялись проектом.

— «Про Крафт» начался с магазина на Гоголя?

— Да, мы открыли магазин с возможностью попробовать напитки на месте, некую дегустационную локацию. Крафтовые напитки для людей тогда были чем-то непонятным, незнакомым, кого-то даже отпугивали. Нам надо было применять необычные инструменты, которых не было в других магазинах. Так возникла стилизация под бар, магазин на Гоголя спонтанно стал микробаром.

— Когда именно он открылся? В 2015 были предпосылки к «крафтовой революции»...

— … А в конце марта 2016 открылся «Про Крафт» на Гоголя. Помещение для бара искали долго. В Томске всегда было непросто с недвижимостью. Для нас, кто только начинал новый проект и слишком скрупулезно ко всему подходил из-за нехватки опыта, многие варианты считались неподходящими. Шло время. Вдруг нам предложили помещение, которое по нашей логике не подходило для бара. Тогда мы подумали, что пока можно открыть магазин и примериться к потребителю, понять, готов ли он вообще к крафту.

— То есть сначала были планы сделать именно бар?

— Именно, уже из-за обстоятельств в ходе работы мы решили запустить нечто промежуточное по формату… Крафтовые магазины в Томске в тот момент уже появлялись. Но у людей, вероятно, не хватало финансовой возможности реализовать их хорошо, не было большой оборачиваемости, а вкладываться они боялись, направление только раскручивалось. Когда мы открыли магазин-бар, то начали знакомить людей с крафтом, стали даже проводить дегустации, которые мы собирались делать в баре. Интерес к «Про Крафту» рос в геометрической прогрессии. Вся та маркетинговая подготовка, шумиха, которую мы подняли, принесла результат.

— Как вы создавали шумиху, через соцсети?

— Прежде всего, через них. Нам нужно было создать сообщество, собрать этих, пока единичных людей в Томске, которые уже знают, что такое крафт, им интересуются, но предложений для них в городе нет. Мы хотели объединить их вокруг себя в локации, где они могут приобрести новые напитки, выбрать интересный для себя вариант. Любой сотрудник «Про Крафта» — эксперт в своем направлении. Когда люди приходили в магазин, то их встречал не продавец с каменным лицом, который бы просто выдавал нужное пиво, а профессионал, отвечающий на все вопросы. Покупатели могли узнать больше о продуктах, наконец обсудить с кем-то крафт. Это дало определённый результат. Но мы не Колумбы-первопроходцы. Надо понимать, что тогда в России уже происходила «крафтовая революция», и люди, которые были в тренде, в Томске появились. Наши «ростки» попали в благодатную почву. Мы организовали проект в нужное время.

— Открытие магазина на Гоголя не влияло на поиски помещения для полноценного бара?

— Эти процессы шли параллельно.

— Как вы нашли здание на Розе Люксембург?

— Эта недвижимость принадлежит одному из участников нашей команды. Но мы не хотели здесь открываться…

— Почему, это было слишком простое решение?

— Есть несколько моментов. По городскому общепитному фэншую считается, что дальше переулка 1905 года в Томске жизни нет. Тем более в 2015 году еще не было The Burger Lab. Нам казалось, здание слишком близко к этой границе. Еще есть понятие «неработающей второй линии». Проспект Ленина — это первая линия, на ней общепит живет. А улица Розы Люксембург уже в глубине и для бара не подходит. У нас был определенный скепсис, хотя по параметрам — по квадратуре, по наличию дворика — площадь нам подходила. Когда «Про Крафт» на Гоголя стал очень активно развиваться, мы поняли: не надо терять время. Еще в то время мы активно ездили в Петербург. А старая часть Томска, улица Розы Люксембург, на него чем-то похожа. Тогда мы решили — давайте сделаем классный дворик в питерском духе. Стройку начали летом 2016, а открылись 24 декабря того же года.

— Что здесь было до бара? И глобальная ли перестройка потребовалась?

— Различные бизнесы, офисы, что-то вроде небольшого общепита, столовых. Ремонт был серьезный — «в ноль» сломанное здание, где все перекроили, перестроили под задачи бара.

— То, что здание старинное, было для вас важно?

— Думаю, все в Томске, если им достается старое помещение, где есть кирпич, арки, большие оконные проемы, обязательно это обнажат. У нас не так уж много было старинного, но мы все постарались использовать в интерьере. Раз мы ставили перед собой задачу — создать дух, атмосферу питерского дворика и такого бара, то это было само собой разумеющееся.

— Здесь сразу появилось много гостей?

— Однозначно, и с каждым месяцем их число прирастало, мы видели новые лица. Интерес к бару сразу был, по нашим оценкам, очень высокий. Результат, скажем так, превзошел ожидания.

— Как вы формировали ассортимент напитков?

— Рассматривали растущий сегмент российского крафта — продукция дюжины пивоварен, которые были топ, сразу попадали к нам на полку. Вторым эшелоном шли только-только открывающиеся российские пивоварни. Мы постоянно их пробовали, привозили какие-то новинки. Что-то заходило, что-то нет. Третий пул — это импортный крафт, эталон, то, на что и мы, и российские крафтоделы, и биргики ориентировались. Нам было очень важно привезти сюда иностранные пивоварни, которые были законодателями моды.

Что касается выбора стилей, то у крафтового направления за счет самой идеологии таких пивоварен — не стоять на месте, постоянно экспериментировать, куда-то двигаться — фактически это происходило само собой. Каждый сезон какой-то стиль пива становился наиболее модным. Постоянно были напитки, которые в тренде. То фанатели от ипы, то пили имперцев, сейчас лидеры кисляки (саур эли). Мы — часть общей пивной российской истории. Что круто, тренды зачастую формировались в наших столицах, особенно в северной, и шли по стране.

— Если говорить про импорт, то о каких странах речь? Известно бельгийское, голландское, немецкое пиво…

— Вы называете классические пивные страны. А крафт — он родом из Америки, там все началось. В Европе его варили в первую очередь в Скандинавии — шведы, норвежцы, датчане. Также развивали крафт эстонцы и британцы.

— Пристрастия томичей за 7 лет «Про Крафта» как-то менялись?

— Они в русле той тенденции, которая заметна по всей стране. Мода зарождается в США, в Европе. Наши пивовары подхватывают ее, начинают варить эти сорта, и потребитель вынужден окунуться в этот тренд. Скорость распространения информации в современном мире велика. Нет такого, что в Европе пьют определенные стили, а до нас они еще не дошли. Как правило, тренды быстро докатывались сюда. Наша кривая томского потребителя с точки зрения вкусовой линейки, я думаю, совпадает с общероссийской. Потому что за нее в первую очередь отвечает производитель.

— То есть все дело не в спросе, а в предложении?

— Да, это как в одежде. Гуру в Италии соберутся, сделают модную коллекцию — и весь мир такое будет носить.

— В Сибири есть достойные производители крафта, вы продаете местные напитки?

— Вопрос сложный. Не хотелось бы отвечать на него с точки зрения собственной вкусовщины. Скажу, что мы смотрим на реакцию потребителя, который голосует рублем. Из томских «звездочек» отмечу ребят, делающих медовухи. Они уже давно вышли за рамки томского региона. В прошлом году мы их видели на фестивалях в Москве и Питере, отзывы о них были хорошие. Впрочем, как и у томичей. Из пивоваров в Томске никого не выделю. Большинство пытались войти в сферу на базе больших коммерческих пивоварен. Им так выгоднее, но от этого продукт получается проще, и поэтому нам неинтересен.

— Как к вам, в «Про Крафт», вообще попадают новые сорта и бренды?

— Мы сотрудничаем с пивоварнями, получаем от них информацию по новинкам еженедельно. Мониторим соцсеть «Антапт», где есть отзывы. Ищем информацию в интернете.

— А сами новинки дегустируете?

— Если речь о напитках новой для нас пивоварни, то, как правило, да. Нам присылают образцы, мы их оцениваем. Это первый путь. Второй — соцсети, где можно узнать оценки других людей. Также можно сделать заказ, провести презентацию, дегустацию среди гостей, собрать отзывы и сделать выводы, стоит ли везти эти напитки и запускать массовую продажу.

Много пивоварен, с кем мы сотрудничаем постоянно. Им мы доверяем, поскольку знаем, что они делают. Их новинки едут безо всяких дегустаций. Я уверен, так работают все пивные компании и бары. Невозможно всё лично перепробовать. Пока ты будешь ждать новинки, думать, другие уже начнут их продавать. Есть негласная конкуренция — привезти быстрее. Да, это риск, бывает, продукт не получает положительных откликов. Но такие ситуации нормальны.

— Как вы развиваете направление еды? Сначала кухни в «Про Крафте» не было?

— Лет 6-7 назад существовало такое понятие как «крафтовый бар». Во многих регионах они открывались энтузиастами, людьми совсем не из общепитной сферы. В интернете до сих пор можно найти огромное количество роликов о создателях таких проектов. К примеру, один маркетолог, второй программист, они увлеклись крафтовым пивом и решили сделать свой бар. Такое происходило по всей стране. Концепция крафтового бара предполагала, что это нечто маленькое, аскетичное, как правило, без еды. Кухня построена исключительно на закусках. А атмосфера строится на коммуникации бармена с гостем. И все это происходит вокруг крафтового пива! Ты идешь в бар, чтобы пробовать новое, нестандартное. Мы взяли этот концепт. Но жизнь не стоит на месте, и бары в стране, и наш «Про Крафт» развиваются. Стало больше сервиса, заведения сильнее ориентированы на гостя. Соответственно, нужно быть уютнее, эргономичнее. Часть этого — появление кухни. Мы всегда были гибкими, шли в ногу со временем. Считаю, проекты не должны быть закостенелыми. Менялось все вокруг, был запрос от гостя — мы двигались в том направлении.

— Когда именно начали развивать кухню?

— Достаточно быстро. Но изначально ставка была исключительно на бургеры. Много энергии тратилось на то, чтобы они были нетривиальными, отличались от предложений других заведений. А дальше мы начали модернизировать кухню, вкладываться в техническую составляющую. Это дало возможность развивать те предложения меню, которые подходили даже для маленького бара и, в общем-то, для небольших производственных площадей.

— Но помещение для кухни было запланировано сразу?

— Да, она была спроектирована, заложен потенциал развития.

— Как у вас формируется меню, идете от пожеланий людей?

— Эта задача в руках нашего шеф-повара. Мы как собственники определяем вектор, какой мы видим кухню. А деталями занимается шеф. При этом обновление происходит каждые год-два. Мы всегда уделяем время наблюдениям за другими. Вместе с управляющим персоналом, с шеф-поваром бываем в других городах, на фестивалях, смотрим, куда движется индустрия. Стремимся не стоять на месте.

— Что в 2023 году в этой сфере происходит, какие есть тренды?

— Большинство концепций, которые открываются, связаны с определенным направлением. Раньше в барах готовили и суши, и пиццу, и стейки… В меню была такая «сборная солянка». Сейчас развитие идет в сторону небольших меню, где только одна кухня — азиатская, испанская, корейская… Основной тренд — концептуальность меню. Крафтовым барам нет смысла в это подробно ударяться. Если модно мексиканское меню, мы берем эмпанадосы, включаем их себе в меню и можем праздновать мексиканский праздник, день эмпанадоса. Модны бургеры — мы представляем интересные линейки. От каких-то консервативных вещей отказываемся.

— Например, что вы перестали готовить?

— Стейки. В определенный момент были стейкхаусы, где готовили классный продукт, все интересовались стейками. Потом они стали появляться везде и превратились в мейнстрим не самого высокого качества.

— В вашем меню сейчас есть акцент на определенную кухню?

— У нас оно скорее собирательное. Но не консервативное, в нем то, что в тренде, что интересно нашему гостю, в том числе возрастному.

— А кто сейчас ваш гость?

— В основном им 25-35 лет, это современная работающая молодежь. Крафт — продукт недешевый. Наш гость — человек, который выделяет в своем бюджете деньги на подобное пиво.

— У вас можно покупать напитки с собой. Что для покупателей актуальнее?

— Большинство остаются в баре, но с собой тоже берут немало.

— Какой напиток в этом году самый востребованный?

— Мода на кисляки (саур эли) и гозе (томатное пиво) продолжается.

— А какие тенденции в мире сидров?

— В отличие от пивной группы, сидр на российском рынке очень динамично развивается, за последние 3 года он показал рост в несколько десятков процентов. Поэтому и представленность линейки сидров в «Про Крафте» значительно выросла. Раньше это было 10% нашего ассортимента, теперь — 20%, или уже даже больше.

— Какие сидры обычно пьют?

— В первые годы больше любили сладкие и со вкусом ягод, фруктов, нестандартные варианты. Но сидр, наверное, потому и развивается, что начинает правильно восприниматься людьми — как интересный продукт со своей историей, биографией. Потребитель стал в нем разбираться, знает, что есть французские, испанские, кто родоначальник напитка. Сейчас продается много сидров, о которых важно понимать, что ты пьешь. Это тихие, сухие сидры, где можно проводить параллели с винной историей. И запрос на сидры все выше. Его производителей в России становится больше и больше. У многих крутой, интересный продукт.

— А что стоит попробовать сейчас в «Про Крафте» из еды?

— Топовые позиции — это, по-прежнему, фастфуд и бургеры. У нас динамичное меню, каждую неделю есть спецпредложения. Вводим новые бургеры. Например, с рыбой.

— Как вы стали проводить арт-события? Я удивилась, когда узнала, что в «Про Крафте» есть концерты. Мне казалось, в баре и места мало, и гостей много…

— Нас это тоже удивило. Концерты возникли органично. Мы не думали, что в нашем пространстве возможно разместиться музыкантам и гостям, так, чтобы всем было комфортно. Однажды у нас в «Про Крафте» отдыхала одна группа в неполном составе, у них с собой была гитара. Спонтанно начался микроконцерт… Потом мы попробовали сделать такое организовано, и людям зашло. Мы называем концерты «крафтирник». Для себя подумали — не будем конкурировать с барами, заряженными на музыку. Но почему концерт не может идти в формате узкого круга, душевного и теплого? Именно так у нас и получилось.

— Как в «Про Крафте» на Розе Люксембург возник летник?

— Постепенно сам собою. Сразу было понятно, дворик есть, он будет развиваться. Но нам не хотелось делать консервативную посадку — навес, столики… Искали более современный подход. У нас не летник, а пространство. Оно развивалось, мы его обустраивали, чтобы сюда можно было прийти и провести время. Количество фотосессий, прошедших на этой площадке, показывает, что нам удалось.

— Когда и зачем открылся «Про Крафт» на Кирова?

— В 2019 году. Был расчет «закрыть» географию. На Кирова бар еще меньше. Нас в тот момент вдохновляли новые дизайнерские концепции баров. Здесь, на Розочке, у нас достаточно консервативно. Хотелось более модного бара. Мы тогда как раз ездили на фестивали в Скандинавию, насмотрелись там на бары. Решили, было бы классно сделать в Томске что-то подобное — маленькое, уютное, с современным интерьером, большими окнами…

— Пандемия, локдаун стали для «Про Крафта» серьезным испытанием или у вас был достаточный оборот?

— У нас есть другие заведения, поэтому легко сравнить, кто как себя чувствовал. В «Про Крафте» уже были раскачены продажи напитков с собой и поток покупателей. За счет этого мы сохраняли команду, выплачивали зарплату, работали. Стало сильно проще, когда разрешили летники. И наличие пресловутого дворика помогло пережить тот период.

— Вы упомянули команду — кстати, а какие у вас принципы ее создания?

— Ключевой подход в том, что бармен главная фигура. У нас контактный бар, поэтому любой наш бармен должен обладать харизмой, сам получать удовольствие от того, что к нему пришли гости. Он проводит с ними время, общается, воспринимает их как гостей в обычном смысле этого слова. Безусловно, важен профессионализм. Мы постоянно вкладываемся в обучение ребят как касаемо их знания продукта, так и сервиса.

— А команда большая?

— Более 10 человек.

— За все годы какой момент был самым непростым?

— Пандемия, однозначно, была очень сложным периодом. В первую очередь, потому что ничего невозможно было предсказать, не было инструментов, кейсов, никто не мог поделиться опытом, как пережить такую ситуацию с минимальными потерями… Нам пришлось непросто, но зато мы получили максимальный опыт по работе с доставкой, меню, расширением ассортимента пива с увеличением трафика тех, кто покупает напитки с собой. Так что в этот период мы узнали и освоили много нового.

— Как вы планируете развиваться дальше, появятся ли в Томске новые «Про Крафты»?

— Если говорить от большего к меньшему, сейчас у нас несколько направлений развития. Первое — развивать это пространство как локацию, а не только «Про Крафт». Мы год назад открыли здесь рюмочную «Спиритс». Нас интересует кластерная система, которая не очень развита в Томске. Вариантов, когда ты можешь прийти в одно пространство и познакомиться с разными концепциями кухни и напитков, нет. У нас дворик образует пространство. Есть идеи продолжать это развитие. На лето наша задача — обновление дворика. Снова будет нестандартно. Подиум, где музыканты, останется. Навеса не будет. Если будет дождь, то… будет дождь. Еще сейчас мы работаем над новым проектом, но это не «Про Крафт».

— Что вы думаете о томской барной, крафтовой культуре сегодня?

— В 2015 году крафт было сложно где-то купить. Мы сами были вынуждены создать место, где его продавали. Мы были не единственными, но одними из немногих людей, кто развивал это направление. Считаем, очень хорошо, что крафтовое пиво стало нормальной пивной историей, оно есть почти в любом магазине города. Люди с ним познакомились, никто больше не боится этих странных этикеток и бутылок. Многие начали в нем разбираться. Это большой плюс. В 2015 витало мнение, что крафт может закончиться. Люди не поймут его, и он исчезнет. Но он стал полноценной частью всей пивной культуры.

Что касается Томска — думаю, еще однозначно остаются зоны роста. Не все концепции, тренды реализованы. Не все, что делается предпринимателями в других городах, есть у нас. Сама по себе барная культура в Томске активная — это главное. Если индустрия рождает профессионалов, значит, она будет развиваться.

Текст: Мария Симонова

Подписывайтесь на наш телеграм-канал «Томский Обзор».