Михаил Иванов, «Подписные издания»: «Книжники просто не могут жить по-другому»

«Подписные издания» — культовый проект в российском мире книготорговли. Он расположен в центре Санкт-Петербурга и привлекает не только горожан, но и туристов своей атмосферой и ассортиментом.

Проект расширился в пандемию — в большом пространстве на Литейном теперь можно приобрести книги и сувениры, а также посидеть в кофейне «Подписные булочки». Как это удалось сделать, что происходит сегодня с книжной сферой в России, что привлекает читателей и как справляются независимые проекты?

На эти вопросы «Томскому Обзору» ответил Михаил Иванов, совладелец петербургского книжного магазина «Подписные издания», приезжавший в Томск на открытие литературной студии «Про текст».

— Михаил, учитывая события последних лет, книжной сфере приходится непросто. Как сейчас живется «Подписным изданиям»?

— Книжная отрасль, конечно, находится в глубоком кризисе. Это касается и издателей, и книготорговцев, и авторов. Мы все знаем об ужесточении законов. Еще одна проблема — беспрецедентный рост цен на издание книг, бумагу, что связано с санкциями и с другими моментами. Плюс к этому есть падение спроса — большое количество читающих людей уехало из страны, а многие оставшиеся экономят деньги на черный день. К сожалению, потребление книг снижается. Мы видим это и в падении продаж в штуках, и в падении трафика, судим не только по своему магазину, но и по партнерам, коллегам. Проблемы были всегда — книжный рынок, собственно, все 30 лет своего свободного плавания находится в кризисе. Мы привыкли так работать, продавать и производить то, что мало кому нужно. Будем сейчас как-то перестраиваться. Благо, у нас работают хорошие ребята, которые понимают, ради чего мы создали магазин, ради чего в пандемию ковида расширились в семь раз и в принципе ради чего существуем. Сегодня нам тяжело, но мы хотим расширяться дальше...

— Как вам удалось увеличить площади магазина в семь раз в пандемию?

— Над нами было помещение, там освободилось место. Мы взяли его в аренду, и в самый разгар ковида, буквально 1 июня 2020 года, начали стройку. В тот момент все еще было закрыто. Набрали долгов, займов, кредитов и за полгода построили второй этаж… Теперь у нас магазин площадью почти 800 торговых метров! В нем мы отрыли пекарню — еще многое было сделано. Сейчас соседнее с нами государственное помещение выставили на торги, мы будем в них участвовать. Снова собираемся увеличить свое пространство.

— Что вас стимулирует развиваться в кризисы? Есть уверенность, что справитесь?

— Уверенности никакой нет. Это наш стиль работы — загоняем себя в угол и идем вперед, преодолевая сложности. К такому располагает и книжный бизнес, и наше понимание своей гуманитарной миссии — продавать хорошие книги большому количеству людей. Важно, что хорошие. С плохими мы не работаем.

— Какие у вас критерии «хороших» книг?

— Они очень субъективны, связаны с авторами, издательствами. Когда ты погружаешься в нашу сферу, то критерии уже автоматически вырабатываются. На основе названия и издательства просто понимаешь, хорошая ли книга. Да, у нас есть отдел закупок, где 6 человек, они могут между собой обсуждать какие-то моменты. Но в целом мы знаем, чего от кого ожидать, и что надо нашим покупателям в первую очередь. Это качественная гуманитарная литература, хорошие альбомы по искусству, добрые или сложные детские книги, и интеллектуально-художественная литература либо классика. Понимаем, что где искать, находим и продаем. В России есть несколько больших издательств — «Эксмо», АСТ, «Азбука» и сотни маленьких, независимых проектов. У нас более 50% представленных книг выпущены независимыми издательствами. Отбирать, а не продавать все, что продается — сложно. Из-за этого мы даже налогов больше платим.

— Продавать книги небольших издательств финансово невыгодно?

— У нас такое удивительное законодательство, что, работая, с маленькими издательствами, платишь налогов больше, чем сотрудничая с монополистами. Мы не получаем от маленьких издательств входящий НДС. Но книжники — иррациональные создания. Они живут так по тому, что по-другому просто не могут.

— Вы сказали, что знаете, чего нужно вашим читателям. Что они читают в 2022 году?

— Люди ищут книги, которые объяснили бы им, что происходит, случалось ли подобное когда-то еще в истории. Большой популярностью сейчас пользуется «История одного немца. Частный человек против тысячелетнего рейха» Себастьяна Хафнера, где герой — корреспондент в Германии 1930-х годов, описывающий, что происходило в то время (об этой книге читайте в нашем материале — прим. ред). Также все ищут успокаивающие книги. Виктора Франкла сегодня покупают как сумасшедшие. Это терапевтическая литература. Среди востребованных книг — «Неудобное прошлое», «Практическая политология. Пособие по контакту с реальностью» Екатерины Шульман*. Берут антиутопии. В целом запрос на историческую литературу большой. Люди ищут аналогии, пытаются понять, когда и чем закончатся события, которые мы переживаем.

— А книги Ремарка покупают больше обычного?

— У него всегда были высокие продажи, не могу сказать, что сейчас всплеск. В целом люди ищут в книгах успокоение и объяснения. Стабильно у нас продаются книги, которые и раньше хорошо шли — о кино, об искусстве, а также интеллектуальная художественная литература и эссеистика.

— Чем сегодня занимаются «Подписные издания» кроме непосредственно продажи книг? Вы продолжаете выпускать свои сувениры?

— Одно время были вопросы по производству, но потом все выправилось, потому что сейчас развивается внутренний туризм. В этом году в Петербурге уже побывало на 20% больше, чем в прошлом, а впереди еще декабрь. В основном приезжают русскоязычные туристы. Наш туристический ассортимент себя хорошо показал. Мы открыли цех, шьем сумки.

— Накануне пандемии вы планировали провести фестиваль…

— Мы его готовили несколько лет и каждый раз отменяли из-за ковидных запретов. Потратили уйму денег — и своих, и спонсоров, и пока его так и не провели. Но в августе было 10 лет, как мы сделали реновацию магазина (вообще он открылся в 1926 году, а в наше сегодняшнее здание на Литейном переехал в 1958 году, сначала кочевал по разным улицам). Решили отметить круглую дату. За нашим зданием, о чем мало кто знает, есть Итальянский сад. Договорились с городом и провели там пикник. Анонсировали праздник всего за 3 дня до его начала, но к нам пришло более 7 тысяч человек. Была хорошая программа, два концерта. Еще и пикник пришелся на последний теплый день лета. Сад был запущен, а мы его красиво украсили, привели в порядок, получилось очень здорово. Атмосфера была потрясающая! Мы хотим в следующем году, если все будет складываться нормально, провести двухдневный фестиваль с приглашением издательств, лекциями, концертами, кинопоказами.

Еще сейчас мы снова собираемся расшириться и сделать букинистический магазин.

— Букинистическое направление у вас появилось недавно. Оно востребовано и интересно вам, раз решили развивать?

— Букинистический мир намного богаче, чем-то, что есть сейчас. Столько всего выходило! Права кончались, книги не переиздавались. На руках у наших сограждан есть великие сокровища, и это необязательно книги царских времен. Есть вещи, что лет 5 назад выходили, а теперь стоят десятки тысяч рублей, потому что редкий экземпляр и его все пытаются найти. Еще сейчас, с учетом санкций, новых законов, отказов писателей сотрудничать с Россией и роста цен на книги, становится выгоднее развивать букинистическое направление. Сказывается и то, что люди передвигаются по стране, уезжают за ее пределы, а книги тяжело таскать за собой. Некоторые просят нас — заберите ради бога нашу библиотеку, можно бесплатно. Дать вторую жизнь книгам — в этом тоже есть определенный смысл. Нам кажется, что это благородная история.

— Спрос на букинистические вещи у ваших покупателей есть?

— Да, но там тоже надо быть аккуратным. Надо приучить к покупкам тех людей, которые не рассматривали букинистику как альтернативу новой книге. Обычно в букинисты ходит не очень большое количество читателей. Хотим показать тем, кто обычно покупает новые книги, но не может найти сейчас какие-то вещи, возможности букиниста. И представить другой подход и к интерьеру, и к сервису. Обычно в букинистах самый простой ремонт, мебель. Мы будем действовать в нашем стиле — сделаем помещение более изысканным. При этом понимаем: книг много, в новых мы разбираемся лучше, чем в старых. Пока иногда покупаем то, что тяжело продать.

— Что издательство «Подписные издания» выпускает сегодня и зачем вам это направление работы?

— Нам было интересно, как книга устроена, хотелось понять ее путь до магазина, и можем ли мы издавать то, чего нам хочется. Это был своеобразный вызов — рынок консервативен, игроки устоявшиеся, редко происходят какие-то вспышки. Начали лет 5 назад, издав «Диалоги с Сокуровым» и поняли, что процессы нам ясны, понятны. Стали делать совместные проекты с библиотекой, с «Искусством кино». Потом отважились на первые собственные задумки. Издали стихи Гинзберга «Вопль. Кадиш». Начали искать прозу, которую нам было бы интересно издать. Сейчас у нас выходят книги классной американской писательницы Лорри Мур, чему мы бесконечно рады. Из последних наших новинок — «Делать фильм» Феллини, его автобиографическая книга о том, как он снимал кино, и что с ним в это время происходило. На днях выходит новое издание «Баллады о маленьком буксире» Иосифа Бродского, мы купили права, а художница Катя Денисевич сделала новые иллюстрации. Книга выглядит невероятно! Еще 6-7 книг у нас в производстве на следующий год. В среднем мы выпускаем в год около 20 книг.

— Если говорить по поводу сопутствующих вещей — пекарня и кафе как-то тематически связаны с книгами?

— Мы не любим спекулировать на литературной теме и ассоциациях первого уровня, пекарня у нас просто называется «Подписные булочки». Они нужны нам как сопутствующие товары. Сувениры, магниты, канцелярия — большое подспорье выживаемости низкомаржинального бизнеса. Действительно, на книгах много не заработать. Наценки низкие, есть демпинг, неадекватное поведение маркетплейсов, нет закона о единой цене (такой действует на книги во многих странах Европы), высокие налоги (хотя в других странах часто нулевой НДС на книги). Оборачиваемость плохая («в днях» книги продаются долго), спрос непостоянный, велик риск ошибки. Конечно, приходится продавать товары более оборачиваемые, маржинальные. Это касается общепита и кофе.

Отмечу и что у нас не просто «какое-то» кафе — в его становлении участвовало много крутых профессионалов. У нас потрясающие пекари, мы печем свой хлеб! Почти все, кто нам ставили выпечку, теперь работают в лучших пекарнях Дании (а она считается законодателем мод в направлении).

— У вас продаются только булочки, или еда посерьезнее тоже есть?

— Разная выпечка — круассаны, кондитерские вещи. Есть хлеб с дегустационным набором — сыры, прошутто, масло и соль. Это датский подход к еде — минималистично и очень, на мой взгляд, вкусно. Варим хороший кофе, много вложили денег в кофемашину, обучение, контроль качества. Полноценной кухни у нас нет, у нас больше кофейня, нежели чем кафе.

— «Подписные издания» — магазин, открытый почти 100 лет назад. Как вы это используете и влияет ли на вас то, что у проекта такое большое прошлое?

— Влияет, конечно, но если говорить о денежном выражении, то, когда магазин был маленьким и находился на 90 метрах, то его вековая история никого не трогала, выручки не увеличивала. Мы стали к ней обращаться в том числе для того, чтобы «Подписные истории» могли сами себя обеспечивать и зарабатывать. Конечно, большая часть из того, что у нас есть, — это архивы. В магазине висят плакаты о подписке. Даже нынешний логотип мы нашли случайно — на фотографии 1958 года. Увидели снимок нашего здания, где был огромный логотип, сделанный неоном на крыше (сейчас, кстати, такое размещение уже не согласовали бы с городом). Дизайнер отрисовала его для магазина. Не знаем, кто сделал его в советское время, но мы уважаем наше прошлое.

— Ваше название, в том числе связано и с тем, что когда-то бывали книги по подписке. Раньше и вы вели подписные проекты. Сейчас их уже не осталось?

— Это пережиток советского прошлого, когда книги распространялись по целевым значениям. У нас сейчас, кажется, продолжается подписка на собрание сочинений Дюма, еще выходит какое-то количество томов. Прежде на Большую российскую энциклопедию была подписка, но она недавно закончилась. Сами мы не можем создавать подписки, поскольку не отвечаем за сроки и выходы книг. Мало кто многотомные издания выпускает, это невыгодно. Идея абонементов классная, ее можно использовать. Но для этого сначала надо понять, что так заинтересует человека. Ему же придется платить вперед. Предзаказ на книги нашего издательства есть — мы понимаем, они выйдут в определенный момент. Но так весь книжный рынок делает — продает заранее немного дешевле, чтобы уменьшить срок последующей реализации тиража и получить деньги вперед. Их всегда не хватает. Мы же платим типографиям, правообладателям, верстальщикам, авторам вперед. Все расходы ложатся на наши плечи. Да и хранение книги дело дорогое. Она габаритная, нужны большие склады.

— Вы оказались в «Подписных изданиях» совсем не случайно — ваша бабушка была его директором?

— Да, она управляла им с 1979 года. Недавно был случай — в магазин зашли люди, которые работали в «Подписных изданиях» в 1990 году. Разговорились с продавцами, сказали, что знают Галину Антоновну. Им дали мою почту, мы связались, я рассказал бабушке, она вспомнила их и обрадовалась — они не виделись много лет. В нашем магазине есть связь поколений. По сути, уже более 40 лет им управляет одна семья.

— Вы, наверное, бывали там с детства?

— Конечно, проводил в «Подписных изданиях» много времени. Жил на окраине, но когда приезжал в центр Петербурга, всегда заходил в магазин.

— И читали?

— Не могу сказать, что я запойно читал, лет до 16 книги были мне неинтересны. А потом начал читать взахлеб, очень много, это продолжалось несколько лет. Пока не началось время бесконечной работы, и стало не до чтения. Сейчас не успеваю читать… Правда, пока летел в Томск, в самолете перечитал «Евгения Онегина».

— Почему обратились к нему?

— Коллеги хорошо издали, я решил освежить текст в памяти.

— Бабушка управляла магазином до Вашего прихода?

— Именно, с 1979 года до 2012, когда я взял его в управление. Она первое время за мной присматривала, направляла. Но сейчас мы независимы. С бабушкой хорошо общаемся — она приходит, смотрит, как он живет, говорит, ей все нравится. И едет на дачу.

— Как Ваша бабушка оказалась в книжной сфере?

— Она проделала большой путь в книготорговле. Пошла в 16 лет в книготорговый техникум, потому что со школы хотела заниматься книгами. Затем окончила университет, и очень рано, лет в 30, ее назначили директором второго по величине магазина Ленинграда. Это была колоссальная должность! «Подписные издания» и сейчас второй по обороту, трафику среди отдельных магазинов города после «Дома книги Зингера». Он расположен на Невском, там такая почва благодатная, что не может быть проблем. Мы, кстати, помогали им заново открываться, собирали команду, базу данных.

— Вы разве не конкуренты?

— Конкуренты, но это родной город, и хочется, чтобы парадный книжный магазин на Невском был в порядке. По-моему, там симпатично получилось.

Сейчас мы помогаем организовывать магазин в Нижнем Новгороде.

— Это франшиза?

— Нет, я как консультант езжу по городам. Интересно сотрудничать с теми, где бы сами этого не сделали, там и хочется все реализовать. В Москву, к примеру, было бы неинтересно с проектом приехать. И у нас принципиальная позиция, что «Подписные издания» будут только в Петербурге, это один магазин, мы хотим, чтобы он развивался.

— Чем Вам интересно ездить в другие города?

— Во-первых, конечно, возможностью рассказывать про книги, книжную культуру, как устроен книжный мир. В Петербурге и Москве об этом и так знают. Может, в просвещении регионов — залог оздоровления нашей страны, ее стабильности. Мне нравится двигать книжное дело. Еще все мероприятия я провожу за деньги, которые отправляю в три благотворительных фонда. Мне несложно день этому посвятить, если мое появление будет интересно в городе.

— Открывать в Томске магазин Вы не собираетесь?

— Таких планов нет. Тяжело это делать в тех городах, которые ты не знаешь. Велик риск промахнуться. Портрет «потребителя книг» по стране существенно разнится. Не по тому, что кто-то образованный, а кто-то нет, просто до регионов многие книги не доходят. Они продаются за месяц в двух столицах. Города, которые удалены от Москвы, больше покупают онлайн. И нам сложнее проследить предпочтения. Еще на выбор сильно влияют уровень дохода, возраст, пол, количество университетов в городе. Важно понимать, что ты предлагаешь, а не продавать по весу.

— У «Подписных» крутой Инстаграм**, я бы сказала, это уже не соцсети, а арт-проект. Как он создается и дает ли практический эффект?

— Эта история началась лет 5 назад, когда мы задумались, что делать с нашим аккаунтом, как его лучше вести. Комбинировали книги с объектами, пытались сделать красивую картинку. Все придумывали продавцы — и тексты, и рубрики, и снимки. У нас не было СММ-щиков и фотографов. Постепенно стали делать более сложную драматургию постов, выстраивать кадры, обыгрывать книги по обложкам, по сюжетам, по типологии. Потом вышли на нынешний уровень. У нас есть продавец Лина, она несколько лет делала большую часть снимков. В общих переписках мы обсуждаем идеи и тексты. Главный редактор издательства редактирует посты. Иногда мы снимаем несколько дней, с выездами, с арендой реквизита. Что мы только уже не делали и не покупали для постов — даже ванну! Наши соцсети — труд большого количества людей. Что касается «зачем», то это наша витрина, фактически, наше СМИ. Очередь по анонсам в сторис расписана на месяц вперед. У нас много мероприятий и других активностей, нужно о них где-то рассказывать. Инстаграм** — самый удобный вариант. Что касается результата, то, конечно, когда таким образом продвигаешь книги, количество продаж увеличивается. Хотя мы в связи со всеми событиями в 2022 году не вели ничего некоторое время.

— Блокировка соцсети в России на вас сильно сказалась?

— Нельзя сказать, что количество продаж в штуках в тот момент у нас сильно упало. Видимо, не так жестко посты и интересы покупателей взаимосвязаны. Но, да, охват упал в 3 раза и почти не растут подписки. Раньше за год мы могли прибавить 50000, а в этом году всего 1000 человек присоединилось. В 50 раз меньше… Намного сложнее стало работать. В других социальных сетях мы тоже есть, но ВКонтакте у нас более спокойный контент и всего 60 тысяч подписчиков.

— Когда вы переформатировали «Подписные издания», у вас были образцы вдохновения среди книжных в других странах?

— Когда путешествовал, то заходил, смотрел, где какие магазины. Мне многие нравились по духу. Например, «Шекспир и компания». Мне хотелось сделать книжный, где будет и ассортимент, и люди, и сервис…. «Игрушечный», куда все будут приезжать, как в музей. Но где нет содержания, открывать не имеет смысла. Уже потом я бывал в The Strand Bookstore, здоровом магазине в Нью-Йорке, там площадь 4000 квадратных метров, несколько этажей. Нравится множество маленьких магазинов в Лондоне. Мы глобально отстаем от западного рынка, но по каким-то отдельным книжным историям мы на их уровне. А комьюнити, рождающееся вокруг книжных магазинов, одно из лучших в мире. За рубежом они часто вялые, ничего особенного не происходит. А у нас любое мероприятие собирает аншлаги, люди следят за соцсетями магазина, охотятся за книгами, дружат с продавцами. У нас книжные играют роль культурных центров. За границей подобным никого не удивить, там они видят это уже сотни лет. Такой толпы как у нас бывает в выходные, или в «Зингере», или маленьких магазинах «Порядок слов», «Все свободны» — я нигде за границей не видел никогда. Причем люди приходят не «в музей», а за книгами.

— Кого больше среди ваших посетителей? Туристов или петербуржцев?

— Зависит от сезона. Осенью и весной, если не брать декабрь–январь, больше петербуржцев. А летом, думаю, 50 на 50. В городе очень много туристов. В целом летом книжный рынок уходит в спячку, а в Петербурге — это лучшие месяцы после декабря. В июле у нас бывало по 5 тысяч посетителей в день.

— А что Вы бы порекомендовали всем прочитать?

— Сложный вопрос. У меня у самого сегодня в рюкзаке «Евгений Онегин» и Юрий Лотман «Беседы о русской культуре». Вообще я люблю книги о краеведении — о Петербурге, о коренном народе нашего региона, об истории Карелии. Всем советую новое издание «Баллады о маленьком буксире» — классная будет книга.

Текст: Мария Симонова

* — Признана в России иностранным агентом

** — Instagram/Инстаграм — социальная сеть, признанная в России экстремистской. Запрещена и заблокирована в РФ.

«Книгоиздатели» — совместный проект интернет-издания «Томский Обзор» и издательства «Макушин Медиа»

Подписывайтесь на наш телеграм-канал «Томский Обзор».