Удержать нельзя нанять. В Томске обсудили формирование регионального HR-бренда

В Томске 18 июня на базе Кадрового центра «Работа России» прошел деловой форум «Регион для человека. Сила HR-бренда». На одной площадке собрались руководители крупных компаний, опытные эксперты, представители администрации и студенческого сообщества.

Вместе участники обсудили, как сегодня выглядит HR-бренд региона и каким он должен быть. Кроме того, эксперты поделились лучшими практиками по привлечению и удержанию работников. Обо всем этом рассказываем в нашем материале.

Форум стартовал с панельной дискуссии «Регион как HR-бренд». В нем приняли участие губернатор Томской области Владимир Мазур, и. о. замгубернатора по социальной политике Светлана Грузных, председатель Сибирского банка ПАО «Сбербанк» Дмитрий Солнцев, заместитель генерального директора по управлению персоналом ООО «Газпром трансгаз Томск» Дина Бакало и директор «Томскнефтехима» Рамиль Рябиков. Вместе они обсудили, тренды рынка труда, кто на нем выиграет конкуренцию за кадры, а также рассмотрели геобрендинг, как новую стратегию региона.

Открывая панельную дискуссию Владимир Мазур подчеркнул, что Томск выделяется на карте России как город науки и студенческая столица.

— Мы укрепляем и наращиваем кадровый потенциал. В этом нам помогает научно-образовательный комплекс — университеты, академические институты, техникумы и колледжи. Большой вклад в технологическое развитие вносят томские промышленные предприятия, — сказал губернатор. — Конечно, чтобы люди оставались в Томской области, важна качественная городская среда. Мы знаем, что в этом направлении есть, над чем работать, и используем для этого все возможные инструменты — от национальных проектов до региональных программ.

Член наблюдательного совета консалтинговой организации Институт Шифферса, главный аналитик в НИУ ВШЭ Юрий Сергеев в своем выступлении осветил требования и подходы, которые необходимо учитывать и использовать при формировании HR-бренда региона. По его словам, в первую очередь важно определить целевую аудиторию, на которую он будет работать, выбрать ключевые экономические приоритеты, а также выстроить коммуникацию с представителями бизнеса, чтобы понять кадровые потребности компаний.

— Одна из составляющих бренда территории — набор социальных условий, которые человек получает, находясь в данном регионе, социальные программы, связанные с жильем, медициной. Где-то регионы могут быть более или менее конкурентны, — подчеркнул Юрий Сергеев. — Следующий элемент — это стиль жизни, ответ на вопрос «Что я делаю в свободное от работы время?». Управление этим компонентом практически не используется в регионах. А это достаточно сильный ход, который можно реализовать. Особенно он интересует молодежную аудиторию. Обычно продают работу на некоторой территории, но не задумываются о том, что предложить человеку помимо этого. А это является очень часто даже более важной составляющей, чем работа для очень большой аудитории.

Юрий Сергеев также уточнил, что важными элементами формирования бренда региона является система развития талантов и вызовы — уникальные глобальные задачи, которые стоят перед территориями.

— Еще один важный аспект — это сервис, через который аудитории про это все узнают. Он очень часто может быть более важным, чем все остальное. Если нет нормальных сервисов привлечения и информирования, то и кадров нет, они просто не поедут. Даже если в регионе отличный соцпакет, про это просто никто не узнает. Подобные сервисы позволяют интегрировать те социальные условия, которые предлагает регион и работодатели. Если всю эту информацию нужно будет искать в разных местах, то понимания, что дает территория, не сложится.

Ректор Томского государственного университета Эдуард Галажинский обратил внимание, что сегодня мир стоит на пороге новой промышленной революции, где знания становятся движком экономики.

— Те, кто умеют производить знания и на их основе делать технологии, становятся лидерами. Отсюда гонка всех стран за университетами мирового уровня. В этой логике, по оценкам экспертов, должно сложиться примерно 50 центров новой промышленной революции. Кто-то будет владеть сложными знаниями, связанными с ИИ, квантовыми технологиями и т. д. Мы имеем амбицию быть игроком в этой истории. Отсюда родилась логика «Большого университета». Эксперты, анализируя стратегии развития наших университетов, отмечали, что нам нужно не конкурировать между собой, а быть более сильными, масштабными по задачам и тогда мы сможем претендовать на куски нового разделения труда, — отметил Эдуард Галажинский.

Он подчеркнул, что сегодня работодатели стремятся заполучить тех, кто готов решать задачи, брать на себя ответственность, занимать лидерскую позицию. По мнению ректора, Томск должен стать местом притяжения таких людей и заинтересованных в них компаний.

— Нужно, чтобы ребята, которые могут находить в нашей среде возможности, массово понимали, что здесь можно получить хорошее образование, встретить инвестора и встроиться в компании. И компании должны знать, куда прийти, — отметил Эдуард Галажинский.

В свою очередь губернатор Владимир Мазур подчеркнул, что несмотря на то, что многие молодые люди приезжают в Томск только для того, чтобы получить образование и уехать, они также могут стать частью формирования бренда Томской области.

— Те, кто уехал, это такой момент мягкой силы. Сегодня мы пожинаем плоды учебы этих ребят. Они сегодня занимают посты вице-премьеров, министров, ключевых управленческих предприятий в разных республиках Азии. Мы активно через них сегодня строим свои отношения, это тоже очень важно, — подчеркнул Владимир Мазур.

Председатель Сибирского банка ПАО Сбербанк Дмитрий Солнцев отметил, что в связи со сложившейся на рынке труда ситуацией ключевым вызовом перед работодателями становится формирование команды.

— Мы испытываем кадровый голод во всех направлениях. Создание смыслов и возможностей для каждого человека, не только в регионе, но и конкретной корпорации, где он работает, это, наверное, самая главная задача, — подчеркнул Дмитрий Солнцев. — Я бы отметил Томск как кузницу кадров, [место] формирования сообществ. Это тоже попытка объединить наши усилия по поиску решения для развития кадров, чтобы ребята оставались здесь после окончания вузов.

Заместитель генерального директора по управлению персоналом ООО «Газпром трансгаз Томск» Дина Бакало подчеркнула, что одним из главных направлений работы по работе с персоналом является развитие корпоративной культуры, трансляция ценностей компании и взаимодействие с учебными заведениями.

В свою очередь генеральный директор ООО «Томскнефтехим» Рамиль Рябиков, недавно переехавший в Томскую область из Тобольска, представил свой взгляд на регион и город.

— Томск — это круто. Это исторический город, довольно компактный и комфортный. Зачастую жители, которые постоянно присутствуют в регионе, не замечают того комфорта, который на самом деле есть. Это и в Тобольске ощущается. Томск очень комфортный город, — отметил Рамиль Рябиков. — Важная составляющая — молодежная энергетика. Это круто! История про студенческий город, она про синтез того количества студентов, которые томские учебные заведения выпускают с качеством того образования, которые студенты получают. Соответственно, это крутая образовательная платформа для всех работодателей Томской области и не только.

Подытожило пленарное заседание выступление руководителя пресс-службы HH.ru Сибирь Лилии Эсауленко. Она представила собравшимся ключевые тренды на рынка труда. Эксперт отметила, что, согласно исследованиям, среди городов, куда хотели бы уехать соискатели из Сибири, два первых места занимают Москва и Санкт-Петербург. На третьем — Новосибирск. Также в топ-10 вошел Красноярск, а также два города с населением менее миллиона человек — Тюмень и Калининград.

— Это говорит о том, что у малых городов тоже есть потенциал, чтобы стать привлекательнее для людей, рабочих рук и умных светлых голов, — подчеркнула Лилия Эсауленко.

Она также уточнила, что в основном, готовность к переезду показывают представители «белых воротничков». «Синие воротнички» также могут работать за пределами домашнего региона вахтовым методом.

— Десять процентов работы, которую предлагают томичам — это вахта. Понятно, что здесь есть предложения от работодателей из Томской области, но это далеко не только они, — отметила Лилия Эсауленко. — Кто чаще проявлял готовность к переезду: мы видим, что это люди с опытом, хорошим образованием в самых привлекательных возрастных группах для работодателей. В основном это категория 20-40 лет, соискатели, за которых идет самая большая борьба среди работодателей.

По словам эксперта, главным фактором для переезда у работников служит комфортная среда, порой она даже важнее высоких заработков. На втором месте — возможность получать более высокую зарплату, на третьем — хорошая экология и комфортный климат.

— Для Томской области важно наличие университетов и научных центров. Это не первая пятерка [параметров], но для соискателей из Сибири это более важный фактор, чем для соискателей по стране, — уточнила Лилия Эсауленко.

После панельной дискуссии участников ждала экспертная кейс-сессия «формирование и развитие HR-бренда компании». Трек открыла руководитель направления Отдела развития HR-бренда Центрального аппарата ПАО «Сбербанк» Елена Кабанец. Она отметила важность и эффективность удержания сотрудников в отличие от найма новых. Для этого необходимо плотно работать с HR-брендом компании, используя маркетинговые инструменты.

— Я считаю, что без маркетинга выстраивать HR-бренд невозможно. Мы воспринимаем потенциальных сотрудников, как целевую аудиторию, а бренд работодателя — как продукт, который им нужно донести, — отметила Елена Кабанец. — Задача HR-бренда под каждую целевую сегментированную аудиторию сделать так, чтобы она хотела работать в вашей команде. Это можно сделать только вместе с бизнесом, HR и маркетингом.

По словам эксперта, транслировать HR-бренд компании можно и нужно в предлагаемых вакансиях: в них необходимо добавлять что-то, что могло бы уникализировать предложение работодателя и сформировать о нем правильное представление.

— Когда я искала в команду коллег, у меня было замечание — если ты смотрел сериал «Друзья», ты впишешься в наш коллектив в два раза быстрее. Получился очень классный отклик! Я на эту должность взяла человека, у которого в одной из социальных сетей в шапке профиля было написано «56 раз смотрела сериал „Друзья“». Она мне не признается, специально ли она поменяла шапку профиля, или это действительно было так. Но сработало очень круто, — рассказала Елена Кабанец.

Важная составляющая HR-бренда компании то, что о ней говорят, в том числе и сотрудники. Поэтому компаниями необходимо работать с отзывами, которые могут быть доступны потенциальным соискателям. По словам эксперта, специалист по работе с персоналом должен доносить ценность HR-бренда до руководителей, держателей бюджета, показывать на цифрах, что это не только расходы, и через сколько это перейдет в доход.

Елена Кабанец также рассказала о кейсах, которые помогают в формировании HR-бренда компании, но при этом практически не требуют затрат. Так, к первому апреля компания запустила объявление о поиске парфюмера для создания уникального запаха продуктов банка. Похожим образом поступили в компании Х5 — там искали кандидата на позицию таролога. ИТ-специалистов в Сбере привлекали конкурсом красоты кода.

— Мы дарили победителям ленты и короны. После этого проекта порядка 50 человек устроились в Сбер. Это самый удачный проект с точки зрения найма, — рассказала Елена Кабанец.

Начальник отдела по работе с персоналом ООО «Биолит» Марина Хакимова рассказала об инструментах, которые позволили компании стать более мобильной.

— Мы запустили мультискининг на производстве — это совмещение навыков смежных профессий. Производство у нас очень большое, много структурных подразделений, и в каждом есть профессия «аппаратчик». Мы решили, что логично сделать эту профессию взаимозаменяемой. Мы только начали внедрять этот инструмент, но уже увидели преимущество как для сотрудников, так и для производства в целом, — рассказала Марина Хакимова.

Также она поделилась опытом по внедрению на производство представителей поколения Z.

— После недельной стажировки получаю обратную связь от руководителей: «Он какой-то не такой». Наводящие вопросы не дают ответов. Но мы видим, как наши стажеры, только пришедшие на работу, начинают давать уроки нашим сотрудникам по отдельным вопросам: информационной безопасности, здоровья, приложениям, которые помогают его отслеживать, [у них] лексика современная. Так мы пришли к некоторому реверсионному наставничеству. Мы только в начале этого пути, но я уверена, что результаты будут отменными, — добавила Марина Хакимова.

Генеральный директор Образовательной платформы «ТОИНБИ» Максим Красинский рассказал об одном из актуальных трендов по удержанию персонала: работодатели стали активно вовлекаться в обучение сотрудников, в том числе и оплачивая его.

— Таким образом они привязывают сотрудников к компании на три-четыре года, пока идет процесс получения профобразования. Я считаю, это играет значительную роль в удержании сотрудников, — отметил Максим Красинский. — Обучение влияет и на карьерный рост, и на найм новых людей, потому что компания, которая уделяет большое внимание образованию, всегда будет более востребована чем та, которая этого не делает.

Руководитель Кадрового центра «Работа России» Оксана Кравченко поделилась с участниками форума опытом трансформации возглавляемого ей учреждения. В основу была положена идея создания новых типов пространств и коммуникаций.

— Вклад и развитие HR-бренда нашей команды — в инвестициях в развитие новых компетенций и квалификаций наших сотрудников, которых мы доращиваем до классных специалистов. Но, к сожалению, уже для других компаний, — отметила Оксана Кравченко. — У нас тоже уходят люди. Мы понимаем, что не можем конкурировать по зарплатам с другими компаниями и зашили в нашу политику текучесть кадров не как проблему, а как движение вперед, выстраивание новых связей. Сегодня порядка 12 наших сотрудников, которых мы вырастили, работают в HR-компаниях города, являются нашими амбассадорами, партнерами, которые понимают нашу работу, возможности кадрового центра изнутри, очень нам помогают и принимают участие в наших мероприятиях. Укрепляя свой бренд, мы работаем над брендом ваших организаций и усиливаем бренд работодателя. Мы открыты к сотрудничеству, приглашаем вас в наш кадровый центр.

Программу форума продолжил мастер-класс «Слияние реальностей. Какая разница между бизнесом и HR?». Спикером выступил сооснователь TSQ Consulting Людмила Морозова. Она рассказала, как HR помогает бизнесу достигать стратегических целей, поделилась метриками, которые должен знать каждый руководитель, как вести «человекоцентричные» переговоры.

В завершении форума состоялась игра-состязание «Молодежь VS Работодатель». В ее рамках студенты смогли пообщаться со своими потенциальными нанимателями «без фильтров». Они занялись совместным поиском ответов на вопросы трудоустройства и построения карьеры, а также разрушили некоторые мифы и стереотипы о трудоустройстве.

Всего в деловом форуме приняли участие около 150 директоров томских компаний и руководителей HR-подразделений.

— Основная задача форума — вместе с бизнес-сообществом, властью и образовательными организациями обсудить, какие создать условия и каким образом привлечь и удержать трудовые ресурсы. Тема бренда региона сегодня является одной из важных в повестке. Вместе с бизнесом мы должны связать свои ресурсы и работать на ее удержание, — отметила руководитель регионального департамента труда и занятости населения Светлана Грузных. — Сегодня среди регионов страны ведется борьба за трудовые ресурсы и наша задача, как области, в которой получает образование большое количество молодежи, сделать так, чтобы они захотели здесь работать.

Фото: Серафима Кузина

Подписывайтесь на наш телеграм-канал «Томский Обзор».