Игорь Овчинников: «В России сайтостроение развито лучше, чем в других странах»
Как развивался театральный рунет, зачем театрам сайты и нужно ли им сегодня заводить инстаграм?
На вопросы о театральном маркетинге и особенности продвижения культурных проектов в интернете нам ответил Игорь Овчинников, помощник художественного руководителя театра «Мастерская Петра Фоменко», руководитель культурных проектов «Студии Артемия Лебедева», преподаватель ГИТИСа, Школы-студии МХАТ, Высшей школы сценических искусств К. Райкина.
В Томске он побывал на отраслевом региональном собрании работников культуры.
— Игорь, как в «Студии Артемия Лебедева» работают над культурными проектами?
— У нас есть договоренность, что про «Студию» и ее методы работы в публичном пространстве говорит только сам Тёма, поэтому много не расскажу. Так случилось, что «Студия» была создана не без моего соучастия. В далеком 1996 году замечательный драматург Оля Мухина настояла, чтобы я непременно познакомился с ее соседом. Это и был Тёма…
У меня до сих пор в «Студии» есть свой стол, стул, компьютер и возможность помогать делом художественным организациям, прежде всего театрам. Мало кто об этом знает, но долгие годы мы делали сайты для культурных институций безвозмездно.
Моя должность звучит как «главный по культурным проектам», и я шутил, что студия зарабатывает деньги, а я их транжирю. В начале 2000-х у нас было около 40 сайтов, связанных с театрами. Общая информационная база, общие стандарты — это очень удобно. К примеру, номинируется спектакль на «Золотую Маску», чей сайт тоже одно время был у нас. И «Маска» сразу получает всю информацию о постановке с сайта самого театра. И тому подобное.
— Почему вы создавали сайты для театров даром?
— 20 лет назад театры думали, что интернет — это пространство, где существуют угрюмые технари и прыщавые подростки, чуждая для спектаклей публика. Мне приходилось доказывать, что, наоборот, в интернете — идеальная театральная аудитория. Речь же шла о людях, фактически прошедших два ценза. Во-первых, раз у них есть компьютер с доступом в интернет, значит, они что-то в этой жизни зарабатывают. А во-вторых — если они научились интернетом пользоваться, значит, у них есть интерес к тому, что происходит вокруг.
В 90-е годы, кроме угрюмых технарей и прыщавых подростков, в сети были врачи, техническая интеллигенция, бизнесмены — немало прекрасной, потенциально театральной публики. Но театры в это не верили и не очень понимали, насколько необходимы сайты для взаимодействия с этой аудиторией. Было стыдно требовать с театров деньги за бесполезную, казалось бы, услугу. Но мы считали такие сайты делом важным, и поэтому ими занимались.
— А что происходит сегодня?
— В какой-то момент театры стали потихоньку расползаться из нашего информационного «колхоза», и создавать свои сайты самостоятельно. Сейчас культурных проектов у студии осталось мало. Да и создание правильного сайта стало трудоемкой операцией.
Это раньше я мог «на коленке» написать программный код, сегодня приходится использовать работу многих людей — дизайнеров, технологов, кодировщиков, фотографов, видеоинженеров. За наши нынешние проекты театры платят, но мы по-прежнему не считаем подобную работу коммерческой, студия даже редко выходит «в ноль». Мы продолжаем поддерживать искусство.
Кстати, обратили внимание, что если сайт достается театру даром, то потом о нем не заботятся. А его надо постоянно совершенствовать, приводить в соответствие с требованиями сегодняшнего дня. Я очень люблю нынешнюю версию сайта театра «Мастерская Фоменко», он во многом воплощение моих воззрений, каким должен быть сайт и как он должен функционировать. Но мы все равно ежедневно его совершенствуем, создаем новые разделы, изменяем старые. Невозможно однажды взять и доделать сайт до конца, работа с ним не кончается никогда.
— Те культурные проекты, которыми вы сейчас занимаетесь, связаны со «Студией Артемия Лебедева»?
— Конечно, и, надеюсь, так будет еще долгие годы. Я искренне считаю, что студия — уникальное место, она существует по принципу здравого смысла и абсолютного перфекционизма.
— Поясните, что вы имеете в виду под здравым смыслом…
— Вокруг нас, боюсь, скапливается все больше противоположностей здравому смыслу. Идеология властной вертикали, подавляющая самостоятельность людей, их свободу. Идеология корпоративной культуры, когда все словно винтики в машине. Идеология коммерции, когда все подчинено одной лишь цели: зарабатывать деньги, меньше вкладывать и больше получать. Есть и другие доминирующие идеологии.
Здравый смысл в моем понимании — стараться вне зависимости от ситуации делать вещи максимально хорошо. Пусть работа никогда не станет абсолютным совершенством, но мы имеем право завершить ее, только добившись максимально возможного качества. Можно придумать шаблон и делать по нему все сайты, а можно не лениться каждый раз придумывать все заново.
Меня много лет назад потряс режиссер Кирилл Серебренников. Я снимал и транслировал в интернет его спектакль в МХТ им. Чехова «Изображая жертву». Потом пришел на его же фильм по той же самой пьесе и был поражен. Я понял, что этот неленивый и талантливый человек не перевел спектакль на язык киноискусства, а все переосмыслил и сделал совершенно по-новому.
И в людях из "Студии Лебедева" я абсолютно уверен — то что они придумывают и как они это делают — действительно одна из современных вершин. Считаю, у нас в России сайтостроение развито лучше, чем за рубежом.
— В чем это выражается?
— В качестве сайтов — в развитости услуг, в красоте. Думаю, «Студия» во многом повлияла на то, как в России относятся к сайтам. Она задавала планку, и делать хуже было уже некомфортно.
Сайты по-прежнему важнейший механизм.
Мне много лет говорили: «Сайты — технология прошлого века! Сейчас важнее социальные сети, мы в них добьемся всего…». Но недавно проводилось исследование, и объективная статистика показала: сайты по-прежнему остаются важнейшим механизмом по выстраиванию взаимоотношений публики и театра.
Зрители, прежде чем потратить деньги на билеты, хотят найти способ удостовериться, что не разочаруются. В социальных сетях можно прочитать что-то о спектакле, возможно, посмотреть о нем ролик, но не удастся прочувствовать атмосферу театра и постановки. Если сайт сделан грамотно, от него можно получить эмоциональное ощущение. Понять, какой это театр — ленивый или не ленивый, в какой стилистике он работает, как он относится к вам как потенциальному зрителю. Сайт целиком подвластен тем, кто его создает.
- Вы увлекательно разбираете сайты. Какие главные ошибки встречаются чаще всего?
— Первая — это шаблонность мышления. Сайт абы как выглядит, он просто заполняется информацией, нет попытки создать атмосферу. Вторая - даже не ошибка, а неразумность — когда на сайте нет механизма для продажи билетов. Да, для многих театров зарабатывания денег не главная задача, они преследуют художественные цели, не коммерческие. Но почему бы не упростить человеку путь в театр?
Когда я вижу сайты без механизма продаж, мне кажется, это в некоторой степени, как говорил Петр Наумович Фоменко, «сторублевка, сожженная в туалете» — шест шикарный, но бессмысленный.
Третья проблема сайтов — недостаток информации. Если какая-то из граней жизни театра не отображена, театр лишается человека, который мог бы его найти и полюбить именно за эту грань.
Еще один важный момент — сейчас заходы на сайты с мобильных устройств по количеству заметно превосходят заходы с настольных устройств. Раз такая тенденция, то либо надо делать сайты, которые одинаково хорошо функционируют в любом формате, либо начинать с мобильной версии.
— Какими еще вариантами интернет-продвижения стоит заниматься культурным институциям? Вы высказывали мнение, что инстаграм не подходит «Мастерской Петра Фоменко». Дело в ее особенностях, или это вообще не лучшая социальная сеть для театров?
— Неправильно давать глобальные советы. Каждый театр обладает своей индивидуальностью. Искать общий рецепт — это превращаться в шарлатана, заявляющего по телевидению, что корень женьшеня лечит любую болезнь или всем нужно пить касторку. У каждого свой набор каналов, с помощью которых он может общаться со своей аудиторией. Главное — посмотреть, попробовать разные варианты.
Я в силу «виртуального опыта» могу предсказать какие-то вещи, поэтому долгие годы отказывался открывать инстаграм для театра Фоменко. Я понимаю, это сейчас, пожалуй, социальная сеть №1, но лучше не делать, чем сделать плохо. Наш театр замкнут, не любит жить напоказ, ему по формату существования не подходит инстаграм, визуальная сеть, распахнутая миру. Да и несколько лет у нас работала замечательная актриса Ира Горбачева со своим внезапно, но объяснимо прославившимся инстаграмом. Было бессмысленно что-то делать на фоне ее популярности. Теперь, когда она от театра отошла и занимается больше кинематографом, инстаграм у театра появился, но работает не очень эффективно.
Это может измениться, все зависит от людей и от их идей. Каналы разговора со своей аудитории всем известны. Это и полиграфическая реклама — афиша, и флаеры, и телевизионная реклама, и радио, и интернет… Главное — исследовать свою аудиторию, и продумать, через какие каналы ей удобнее всего получать информацию. А еще — как сделать, чтобы быть непохожими на всех остальных. Оскар Уайльд писал, что главное во всех важных вопросах — стиль, а не искренность. Шутка, в которой доля истины. Хотя и искренность важна: те, кто пытаясь зазвать публику, притворяются тем, кем не являются, обычно проигрывают. Но стиль, особенно для театров, важнейшая история. Деньги, вложенные в продвижение — это инвестиции.
— Если говорить субъективно — какие сайты вы особенно любите?
— Считаю, надо почаще заглядывать на сайт Metropolitan Opera. Этот выдающийся нью-йоркский театр уже много лет на передовом крае новых взаимодействий со своей аудиторией. Мы гордимся тем, что еще в 2004 году первыми начали транслировать спектакли в интернете; а Metropolitan Opera в 2006 году превратила эту идею в общепланетарный и коммерчески выгодный проект по трансляции спектаклей в кинотеатрах. Он позволил театру, тогда оказавшемуся в тяжелой экономической ситуации, вытащить самого себя, как барон Мюнхгаузен, за косичку из болота, и стать одной из главных нью-йоркских культурных достопримечательностей.
Вообще мне сложно отвечать на этот вопрос — я оцениваю сайты специфически. Редко когда испытываю эмоциональное переживание, чаще смотрю, как что сделано. Наверняка некоторые сайты очень хорошие, они разговаривают с целевой аудиторией театра на ее, аудитории, языке. Но мне как специалисту важны детали, которые аудитория, может, и не замечает. В целом сайтостроение у нас всё лучше, столько новых идей воплощается! Посмотрите, например, на сайты «Электротеатра Станиславского» или театра «Около».
— Каким будет сайт «Мастерской Фоменко», во многом решали вы. Чем в этом проекте особенно гордитесь?
— Мне хотелось, чтобы разнообразные стороны жизни нашего театра были представлены понятно, чтобы люди в них легко ориентировались. Также важно было показать, что театр наш не статичный, не замерший после ухода из жизни художественного руководителя, а живой. Именно с решением этой задачей связано то, что везде используется видео, мы почти отказались от фотографий.
Благодаря идее дизайнеров «Студии Артемия Лебедева» нам удалось выдумать синемаграммы, — живые портреты артистов, похожие на портреты на стенах Хогвартса.
Еще мне показалось, что привычная навигация сайта немного скучная, и вместо обычных разделов «о театре», «билеты» у нас все на императивах — приходите, читайте, смотрите, покупайте… Таким образом мы демонстрируем, что это не просто сайт-витрина, а сайт-взаимодействие. Мне приятно, что наш сайт, задуманный 3 года назад, изначально замышлялся как одинаково хорошо функционирующий и на настольной платформе, и на мобильной платформе. Правда, есть детали — мы на случай мобильного трафика отключили автозапуск видео.
— Как часто надо обновлять, переделывать сайт?
— По опыту, они морально устаревают лет за семь. А через 10 лет это становится очевидным. Нашему сайту три года, есть время, думаю, через четыре года тенденции изменятся, надо будет решать, как его перекраивать. Что удобно, у нашего сайта с момента создания, с 1996 года, одна база данных, и его перестройка не означает, что мы заново все переделываем — мы меняем его оболочку или структуру, не изменяя информационной насыщенности.
— Насколько это дорогое дело — культурные проекты?
— Меня часто спрашивают: «Сколько стоит создать сайт?». Я отвечаю вопросом на вопрос: «А сколько стоит поставить спектакль?». Для одного достаточно двух стульев, а в «Щелкунчике» Михаила Шемякина в Мариинском театре для перевозки декораций и костюмов нужно 12 трейлеров. Также и сайты.
Огромное количество вещей театры могут позволить себе делать бесплатно. Они — культурные институции, обладающие определенной репутацией, они имеют возможность окружить себя партнерами, спонсорами, попечительскими советами, которые могут помогать решать проблемы безвозмездно либо за небольшие деньги. Многие театры это понимают и занимаются таким фандрайзингом. Но при этом важно понимать, что любое маркетинговое продвижение — это не выбрасывание денег на ветер. Каждое вложение должно окупаться. Новый сайт культурные институции делают не только и не столько для имиджа, а ради увеличения количества поклонников, зрителей, посетителей. Не для красоты, для конкретных целей.
Деньги, вложенные в продвижение, должны быть инвестициями. Любая рекламная идея должна перед собой ставить конкретные финансовые цели. А если она не оправдывает себя, то нужно искать другую идею.