Городской конструктор.
Как брендируют территории в России и зачем это нужно

Разработать собственный бренд в разное время пытались не менее 150 российских городов и регионов.

По разным причинам большинство таких попыток заканчивается неудачей. Иногда проект не удаётся довести до конца, иногда о нём забывают вскоре после презентации.

Территориальный бренд — это не просто логотип или фирменный стиль. Это в первую очередь идея, которая способна объединить местных жителей и подчеркнуть уникальность их территории. При этом нужно не просто разработать удачную концепцию, но и поддерживать её развитие.

В 2012 году компания CityBranding разработала для города Добрянка в Пермском крае бренд «Столица доброты». На протяжении нескольких лет его продвижением занимается Иван Свистунов — бренд-менеджер города. Эту должность он получил в 2014 году, когда ему было 22 года. В интервью «Городскому конструктору» Иван рассказал о своей работе, о столице доброты Добрянке и об особенности брендирования территорий в России.

— Иван, расскажите про свой город.

— Добрянка — это небольшой город в 70 километрах от Перми, его население сейчас чуть больше 33 тысяч человек.

Когда-то в Добрянке был металлургический завод, который закрылся в середине прошлого века из-за появления Камского водохранилища (завод попал в зону затопления — прим.). Людям оказалось негде работать, и город начал было умирать.

Но в 70-х годах здесь началось строительство крупнейшей по тем временам тепловой электростанции. Стройку ГРЭС объявили всесоюзной, сюда съезжались люди со всей страны. За несколько десятилетий население Добрянки увеличилось вдвое.

Можно сказать, что в городе есть два сообщества: одни живут металлургическим прошлым, другие — энергетическим будущим, которое обещал Советский Союз. Но общее у них всё-таки есть — и это не только территория, но и любовь к своему городу.

— Как появился бренд?

— К концу нулевых в местных газетах стали выходить публикации с вопросами «а что мы такое?», «для чего наш город нужен?», «в чём наша уникальность?». Появился кризис локальной идентичности. В начале 2012 года глава Добрянки Сергей Окулов пригласил команду CityBranding помочь выйти из этого состояния. В феврале её руководитель Василий Дубейковский приехал посмотреть на город и рассказать депутатам о своих идеях. Разработка бренда заняла около полугода. В мае была утверждена концепция, а в июле состоялась презентация бренда «Добрянка — столица доброты». Это не просто игра слов «Добрянка» и «добро», эту взаимосвязь подтвердили серьёзные исследования и опросы.

Добрянцам предлагали описать свой город каким-нибудь прилагательным, их спрашивали об отличительных чертах местных жителей. Практически все они говорили про доброту.

Кроме того, мы обратились к городской легенде, которую в конце XIX века записал управляющий местным заводом. Считается, что в этих краях на берегу Камы жила девушка по имени Марянка. Она была настолько кроткой и доброй, что принимала всех странников у себя дома, давала им приют. По легенде, в каждом жителе города осталось что-то от неё: мы такие же добрые, готовы делиться своим гостеприимством. Всё это тоже легло в основу концепции «Добрянка — столица доброты».

Мы специально использовали слово «столица», это было важно с точки зрения продвижения. Оно закрепляет определённый статус. Если бы мы назвались просто «добрый город», это бы не звучало так уникально и не придавало стимула к достижению новых вершин.

— Как вы попали в команду создателей бренда?

— В начале 2012 года в местной газете появилась публикация, что некий москвич Василий Дубейковский займётся разработкой бренда Добрянки. Там говорилось, что бренд будет стоить около четырёхсот тысяч рублей. Я в то время работал в сфере дизайна и понимал, что этой суммы могло бы хватить, например, на разработку только фирменного стиля, но не на сам бренд.

В комментариях к статье я написал: как вообще можно такое разработать за четыреста тысяч рублей, это смешно. Посмотрим, что из этого получится. А Василий связался со мной, задал какие-то вопросы, и мы начали с ним общаться, обсуждать проект. Я стал ему помогать.

Изначально бренд-менеджером выбрали Галину Данилюк, местную жительницу, одну из немногих известных в стране. Она была капитаном команды КВН «Добрянка», участвовавшей в высшей лиге КВН. В 2013 году она, к сожалению, отказалась по личным обстоятельствам от этой работы. Встал вопрос, кто будет дальше этим заниматься. Я предложил бренд-совету свою кандидатуру, и меня поддержали.

— Расскажите о своей должности и об управлении брендом.

— Должность бренд-менеджера города — неформальная. Она не зафиксирована в трудовых книжках или в договоре. У нас есть автономная некоммерческая организация «Столица доброты» и бренд-совет. Некоммерческой организацией руковожу я.

Бренд-совет — это совещательный орган, тоже неформальный. В него входят местные жители, которые влюблены в свой город и хотят развивать его: журналисты, представители местных учреждений культуры, учителя. Есть просто активные жители, которые не представляют какую-то организацию. Они транслируют идеи местных сообществ, вырабатывают идеи, предлагают подходы к решению тех или иных задач.
И есть ещё администрация города, которая участвует в жизни и того, и другого. В бренд-совете глава Добрянки имеет такое же право голоса, как и все остальные члены. При этом администрация выступает и как исполнитель. Если появляются какие-то проекты, которые может реализовать только администрация, они достаются ей.

Я занимаюсь мониторингом соцсетей и СМИ, помогаю формировать заявки на получение грантов, готовлю планы по развитию бренда и материалы для журналистов. Я отслеживаю идеи развития города и помогаю в их реализации, консультирую по использованию фирменного стиля, организую работу бренд-совета, слежу за различными активностями и оцениваю реализованные проекты.

— Сколько на это уходит времени?

— В среднем на эти и другие задачи у меня уходит порядка 15–20 часов в неделю. Так как я занят на основной работе, задачи по бренд-менеджменту выполняю в свободное время и в выходные дни.

— Вы обозначили, что это некоммерческая организация. То есть дохода вам вся эта работа не приносит?

— Нет, не приносит. У меня нет зарплаты — всё на общественных началах. То, что мы получаем, — гранты и небольшие пожертвования — направляется на развитие бренда. Хотелось бы, чтобы было немного наоборот: такая деятельность должна как-то оплачиваться, а бренд приносить доходы. Но в этом и состоит моя задача.

— А вы единственный городской бренд-менеджер в России?

— Ещё есть бренд-менеджеры в Урюпинске и в Стерлитамаке.

— Дубейковский и CityBranding по-прежнему работают с вами или они в какой-то момент отключились?

— Они наши стратегические консультанты. Как разработчики команда CityBranding отключилась весной 2012 года, ещё до официальной презентации. Это был специальный шаг, чтобы не допустить привязки бренда к конкретной организации, к конкретному человеку. Это помогает избежать ситуаций, когда разработчик уходит, и всё — нет бренда. Презентацию полностью готовили сами жители.

— Если не приходит такой москвич Дубейковский, можно ли подобный проект запустить совсем без помощи извне?

— Мне кажется, всё равно должен быть какой-то консультант. Он расскажет о том, как твой город выглядит со стороны, это важно в разработке бренда. А всё остальное вполне возможно проделать своими силами.

— Почему так получается, что для некоторых городов делают бренды, но их не продвигают дальше? Сделали логотип, объявили бренд, компания уехала, ничего не происходит. В чём вообще проблема брендинга территорий в России?

— Мне кажется, есть несколько причин. Одна из них заключается как раз в том, что вы сказали: разработали логотип и всё. Это подмена понятий: фирменный стиль, логотип и сам бренд. На примере Добрянки я могу сказать, что фирменный стиль приживается с трудом и, возможно, не всем нравится. Но сама идея столицы доброты живёт дальше. Команда Василия Дубейковского в первую очередь разрабатывает идеи, а не фирменный стиль. Фирменный стиль просто помогает идее развиваться. Мы, например, не исключаем, что у нас он может через какое-то время измениться. Это нормально.

Вторая причина — это когда туристический бренд или бренд какого-то мероприятия объявляют брендом территории. Например, в городе Красновишерске в Пермском крае проходит фестиваль черничного пирога, и все называют чернику брендом Красновишерска. Но это бренд конкретного продукта, конкретного мероприятия. Или вот другой пример — бренд Крыма, который недавно был представлен. Это всё-таки туристический бренд, а не бренд всей территории полуострова. У него есть своя целевая аудитория и другая задача — развитие туризма.

Есть ещё такая причина — это команда, которая будет заниматься брендом после его презентации. Вокруг разработчика должно формироваться сообщество волонтёров, местных жителей, которые будут помогать ему разбираться с городом. В дальнейшем, скорее всего, именно они и станут ведущими адвокатами бренда. Подготовка этих людей и консультирование — очень важный момент, но, скорее всего, до этого этапа не все доходили.

Хотя город Златоуст в прошлом году объявлял разработку бренда, и в техническом задании от администрации города значилось, что должна быть подготовлена команда для дальнейшей работы. Кажется, это первый случай, когда прямо в техническом задании обозначили, что разработчик обязан подготовить команду.

— Я вернусь к этому противопоставлению, которое вы упомянули. Вы работаете в первую очередь на местного жителя, на местное сообщество. Но огромное количество людей рассматривают брендинг территорий именно в контексте туризма. Где правда?

— Есть территории, у которых исторически сформировался имидж, и у них сейчас стоят другие задачи. В том числе задача по привлечению туристов. Тогда есть место и туристическому бренду. Надо смотреть, какие задачи решает территория, и в зависимости от них искать подход.

Наша целевая аудитория — это местные жители и только потом туристы, инвесторы и так далее. Кроме того, мы считаем, что местные жители сами могут выступать и как инвесторы собственной территории, и как её туристы. Такое возможно, особенно если город крупный. Например, не все жители одного района Москвы бывали во всех других. Должно формироваться понимание, что мы живём в каком-то цельном пространстве.

— По поводу внутригородского сотрудничества. У вас есть фирменный стиль, и люди могут наладить производство сувенирной продукции с его элементами. Человек должен с вами договориться, должен отдавать вам часть денег? Кто владеет правами на фирменный стиль?

— Бренд «Столица доброты» зарегистрирован как торговая марка, её владелец — администрация города. Фирменный стиль принадлежит некоммерческой организации, а CityBranding осуществляет авторский надзор.

Мы понимали, что сказать сразу «у нас есть фирменный стиль бренда, и если хотите его использовать, то платите нам денежки и пишите отчёты» — абсолютно неправильная история. Ну кто его будет использовать, особенно в первые годы развития бренда. Поэтому мы свободно распространяем фирменный стиль. Если кто-то желает использовать его в своей работе, в том числе коммерческой, он может брать его, не спрашивая. Но мы стараемся следить за использованием стиля, и нам интереснее и удобнее, когда человек хотя бы ставит нас в известность о своих планах. Тогда мы можем его проконсультировать.

Наш фирменный стиль состоит из текстовой части и нескольких пиктограмм. За пять лет бренда у нас появилось три дополнительные пиктограммки. Первая — для пряника «Добряника», который делает местная жительница. Она печёт пряники, зарабатывает, никто против этого ничего не имеет, это идёт в плюс и городу, и бренду.

Второй пример — это местное сообщество велосипедистов, для них тоже сделали отдельную пиктограмму, они её используют на своей сувенирной продукции. Мы рады, потому что в городе появляется больше носителей фирменного стиля. Ещё одну пиктограмму сделали для нашей некоммерческой организации.
Не исключаю, что через пару лет, когда больше предпринимателей будут использовать фирменный стиль, мы как-то всё это формализуем. Но думаю, что это по-прежнему будет бесплатно.

— Какие нужны навыки и черты характера, чтобы всё это тянуть?

— За прошедшие годы я понял, что точно нужно развивать команде. В первую очередь, это визуальная культура. Нам приходится следить за применением фирменного стиля.

Безусловно, это владение информационными технологиями. Я имею в виду широкое использование технологий, позволяющих упростить работу. Те же самые онлайн-опросы, работа с социальными сетями или медиа, при этом не просто публикация постов, а отслеживание статистики, хештегов, формирование медийного плана.

Нужны базовые знания маркетинга, брендинга. Хотя у меня этого не было. Да, в какой-то степени это представляет дискомфорт в общении со специалистами-теоретиками.

Что касается черт характера, то это постоянное стремление к чему-то новому, коммуникабельность и возможность посмотреть со стороны на происходящее. Это позволит не привязываться к политической структуре, к конкретным лицам и организациям.

— Как запуск бренда повлиял на город?

— После его презентации мы реализовали более 20 проектов разного масштаба. Например, общими усилиями предпринимателей, горожан и администрации удалось обустроить пешеходную часть улицы Жуковского в центре одного из микрорайонов города. Мы назвали её Аллеей Доброты. С этим же проектом город принял участие в региональном конкурсе компании «Лукойл», занял 2-е место и в качестве приза получил спортивную площадку для Аллеи.

Ещё в столице доброты мы проводим Фестиваль сладостей. Благодаря ему местные жители получили возможность дополнительного заработка и новое городское событие. Два участника ярмарки сладостей обкатали свои бизнес-идеи и открыли домашние кондитерские, а краеведческий музей смог рассказать об экспонатах и местных кулинарных традициях широкой аудитории.

В детских садах и начальных классах стали проводить специальные уроки доброты. Детям рассказывают о добрых поступках и придумывают для них небольшие добрые дела.

Про пряник «Добряник» мы уже говорили. Пряничную форму с символикой бренда вырезали местные мастера, а на хлебозаводе разработали его рецептуру. Идею подхватила жительница города, которая и печет пряники в небольшом объёме.

— Ещё я читал про то, что вы хотите собирать добрые города. Расскажите про это.

— Есть такая задумка — собрать по стране и миру города, связанные с добротой. У нас даже есть потенциальный список городов, которые могли бы войти в эту нашу затею. Там, по-моему, больше шестидесяти таких территорий. Сначала мы ограничивали себя городами с корнем «добр». В нашей стране существует, например, шесть поселений с названием Добрянка. Но есть и города, которые не имеют такого корня, но позиционируют себя как добрые города. Например, Белгород.

— А какая цель у проекта?

— Объединить эти добрые территории и обозначить себя среди них столицей доброты.

Фото: vk.com/kindacapital, dobryanka-city.ru, uraloved.ru, kindacapital.com