Городской конструктор в Томске
Словарный запас: креативная экономика, мэппинг и бриф

С каждым годом в нашу повседневную речь приходит все больше новых слов и англицизмов. Но многие из них со временем теряют свое первоначальное значение и используются не к месту.

Чтобы не путаться в новых терминах онлайн-журнал Института «Стрелка» ведет регулярную рубрику «Словарный запас». «Городской конструктор» публикует объяснения трех слов из рубрики, связанных с урбанистикой и архитектурой.

Креативная экономика

Откуда пришло

Считается, что впервые термин «креативная экономика» появился в журнале BusinessWeek в августе 2000 года. Тогда обозреватель Питер Кой-написал: «Пришло время, и индустриальная экономика уступает дорогу креативной, так что большие корпорации оказались на очередном перекрестке. Атрибуты, которые идеально работали в веке двадцатом, могут стать непригодными в XXI. Так что им придется серьезно измениться. Дарвиновская борьба за выживание будет выиграна теми людьми и компаниями, кто лучше сможет приспособиться в новом мире». Креативную экономику также называют инновационной, экономикой идей и знаний.

Что написано в словаре

«Основным полем экономической деятельности становится интеллектуальная собственность. И главный инструмент здесь — человеческий мозг. А креативность как одно из его свойств помогает добиться наилучших результатов. Мы уже добрались до так называемой „экономики знаний“, но мир продолжает меняться дальше. Сегодня „идеи“ составляют новую экономику, и создание их становится основным производством, а креативность — неотъемлемой частью жизни человека». (Брыков А. А. Что скрывается под термином «креативная экономика?» // Креативная экономика. — 2007. — № 4 (4). — c. 91–96.)

Анна Евтюгина

Старший преподаватель Школы культурологии при Высшей школе экономики, автор курса «Креативная экономика»

«Впервые массово в России об этом понятии заговорили в 2009 году, после выхода первых переведенных американских книг — „Креативная экономика“ Джона Хокинса и „Креативный класс“ Ричарда Флориды. Есть неоформленность термина в науке, но уже можно говорить о существовании широкой и узкой трактовки.
Узкая подразумевает экономику, которая появляется вокруг продуктов, созданных внутри творческой индустрии, будь то архитектура, музыка или галерейное дело. Дизайнер придумал продукт и теперь хочет его продать — происходит коммерциализация продукта культуры, а, значит, появляется экономика.
Если проследить историю развития термина, сначала была политэкономия, затем постиндустриальная экономика, ее сменила информационная, затем цифровая, или экономика знания, которую можно назвать максимально близкой к той, о которой мы говорим, так как в ней уже тоже становится важным человеческий капитал. Таким образом, креативная экономика в широком понимании — самая прогрессивная стадия развития экономики. Главными ценностями в этом случае выступают идея интеллектуальной собственности и нестандартные решения. Отличительными чертами можно назвать обмен технологиями между традиционными и смежными им индустриями, заимствование решений. Огромное влияние на переход к этой стадии оказывает развитие интернета, связи и коммуникаций. Именно поэтому те страны, которые уже ввели креативную экономику как основу своей политики, особое внимание уделяют развитию программного обеспечения.
Но, конечно, все страны находятся на разных стадиях включенности в креативную экономику. Есть Мальта, экономика которой рассчитана исключительно на туристов, и все выстраивалось изначально вокруг культурной услуги, но у них и не было другого варианта. Если говорить о России, то здесь все-таки есть производство, полезные ископаемые, другие источники дохода, здесь этот переход не может произойти автоматически. Но шаги в эту сторону в России, особенно в Москве, заметны. Например, довольно активно внедренные в нашу повседневность сервисы такси. Это давно не компании, в собственности которых есть машины, а огромная информационная платформа. Она объединяет несколько сервисов, имеет свою техподдержку, позволяет добавлять неограниченное количество водителей, сохраняет историю маршрутов пассажира и так далее».

Читать больше.

Мэппинг

Откуда пришло

Слово образовано от английского map и присоединенного к нему суффикса -ing. Дословный перевод — нанесение на карту, картографирование и топографическая съемка. В последнее время «мэппинг» используется в более широком значении, выходя за рамки исключительно топографической тематики.

Что написано в словаре

«Мэппинг — графическое представление процедуры, процесса, структуры или системы, которое отражает расположение или отношения компонентов, а также документирует потоки, например, денежные, энергетические, товарные, информационные, миграционные». (businessdictionary.com)

Куба Снопек

Преподаватель института «Стрелка», — о мэппинге как инструменте изучения города

«Я не называю мэппинг картографией потому, что картография — это признанная научная дисциплина, и она подразумевает очень четкий метод. Если кратко: человек идет в новое место и наносит все, что видит.
Мэппинг, который мы используем как инструмент изучения города на „Стрелке“, отличается и подразумевает отражение процессов, происходящих в городе. Мы создаем карту поверх существующей и проверяем, что изменилось с момента создания геодезической основы. И у каждого исследователя может получиться своя карта одного и того же пространства. Это самая интересная часть: один может смотреть только на архитектуру, другой — на поведение людей, третий — на поведение животных или на световую гамму
У меня любой проект начинается с карты. Без этого невозможно двигаться дальше. Сейчас я делаю проект, связанный с польскими церквями. Там карта из четырех тысяч объектов, и анализ этой карты — самая главная часть проекта, она основной его документ».

Читать больше.

Бриф

Откуда пришло

Слово «бриф» (brief) пришло из военной сферы и переводится с английского языка как «инструкция» или «сводка». Например, брифом называли инструктаж для военного летчика. Однако несмотря на довольно формальное происхождение, сегодня это слово используют в совершенно разных контекстах: архитектурном, медийном, креативном, маркетинговом. И в каждом случае подразумевают новое назначение, но об этом дальше.

Что написано в словаре

От англ. brief — недолгий, краткий — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где оговариваются основные параметры будущей рекламной кампании. Идеальный бриф должен включать: цель мероприятия или мероприятий, задачи, которые нужно решить (максимальное описание проблемного фона), особенности целевой аудитории, сроки реализации проекта, его географию и предполагаемый бюджет. (Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз. — Воронеж: ВФ МГЭИ. И. А. Радченко. Под ред. Е. Е. Топильской. 2007.)

Светлана Яворская

Ведущий маркетолог направления медиасервисов «Яндекс»

«Я занимаюсь „Кинопоиском“, в мои задачи входит весь цикл маркетинговой коммуникации: общаюсь как с творческой составляющей — верстальщиками, дизайнерами, иллюстраторами, — так и с технической — разработчиками, которые пишут коды и админки. И для меня бриф — это ретранслятор, который помогает нам, очень разно настроенным людям с разным языком и мироощущением, понимать друг друга.
Бриф — это священная корова в нашей отрасли и самый ценный документ для коммуникации между всеми сторонами. Любой проект начинается с того, что я максимально четко стараюсь сформулировать свои ожидания. Я прописываю критерии, по которым буду оценивать результат проекта, прописываю сам результат, которой мне нужен, определяю аудиторию, этапы, к каждому из которых прописываются сроки и общий дедлайн.
В итоге бриф — это формальный документ с максимально четко сформулированными ожиданиями заказчика, на которые может ориентироваться исполнитель. Формальный он потому, что его наличие позволяет избежать разночтений, когда какое-нибудь жаргонное или эмоционально окрашенное слово может быть по-разному понято или, например, не несет никакого смысла. Если я скажу „классная обложка“, дизайнер мне ее сделает согласно своим представлениям о том, что такое „классно“. Если я скажу, что мне нужна обложка, которая будет мотивировать пользователей регистрироваться на сайте и заполнять анкету, вероятность того, что со второго или третьего раза он попадет в то, что мне нужно, намного выше. Также, возможно, для многих бриф и техническое задание означают одно и то же. Но это не совсем так. „Куртка для ветреной и снежной зимы“ — это бриф. „Куртка длиной 70 сантиметров, зеленого цвета, с мембраной“ — это уже техническое задание.
Бриф — это некое размышление на тему, а TЗ — описание четких параметров и показателей. Он держит в рамках наш полет мысли и в то же время позволяет заказчикам сравнивать результат с изначально поставленной задачей. Во многих рекламных агентствах есть такая шутка: „Какой бриф — такой и креатив“. Шутка существует потому, что чем менее разночитаемые и размытые формулировки, тем менее прогнозируемый результат, а главное — спросить потом не с кого. Тот, кто этот бриф отдавал, по большому счету сам виноват».

Читать больше.

Иллюстрации предоставлены институтом «Стрелка»