Маркетинговые технологии: "Пожалуй" спасет, но не продаст
В последнее время, в связи с небезызвестными ограничениями на использование в рекламе эпитетов "самый", "лучший" и так далее, в рекламных слоганах многих компаний стало появляться слово "Пожалуй". "Пожалуй, самый лучший банк", "Пожалуй, самый вкусный майонез" – начали неуверенно утверждать свое первенство самые разные производители товаров и продавцы услуг, прикрывшись лингвистической «индульгенцией».
Желание компаний намекнуть потребителю, что данный продукт или компания - самые-самые, не смотря на любые санкции «антимонопольщиков», вполне понятно. И остроумный ход с использованием слова «пожалуй», безусловно, был хорош – но только в дебютном варианте. Когда же он стал превращаться в повсеместную «палочку-выручалочку», начали возникать подозрения в неэффективности такого приема в массовом исполнении. Ведь подсознательно слово "пожалуй", произносимое в начале фразы, воспринимается многими как сомнение в истинности последующего рекламного посыла, а спасительная оригинальность хода, увы, утратилась после первого же его клонирования.
Наши эксперты ответили на вопрос: какой эффект слово "пожалуй", употребляемое в рекламных материалах, на самом деле производит на потребителей, и не придает ли оно невольно негативный оттенок рекламируемому товару?
Дмитрий Фролов, главный редактор портала "Research&Trends" (Москва):
- Использование слова «пожалуй» вряд ли можно считать частным случаем. Есть Закон "О рекламе" и, стало быть, есть и будут попытки его обойти. На страже закона стоит ФАС и работает неплохо. Последнее громкое дело было в отношении закадрового голоса в рекламе пива. Но до приема типа "пожалуй" у них, видно, руки не дошли или никто не пожаловался пока. Обычно именно такое обращение инициирует рассмотрение инцидента.
Прием сам по себе наивный. Заменим слово "пожалуй" на синоним типа "вроде бы" и получим эффект, обратный запланированному. Точный ответ может дать только лингвистическая экспертиза, правда, в том случае, если она проводится честно. На мой взгляд, использование этого слова "разделяет" аудиторию. Неискушенные в языке люди не замечают подтекста и оно работает так, как задумано. Зато на остальных «пожалуй» оказывает действие прямо противоположное, причем негативное влияние гораздо сильнее позитива в первом случае. Таким образом, общий эффект во многом зависит от состава целевой аудитории. Если "среднедоходники" нужны - лучше не использовать. Если речь идет о дешевых марках пива - то плюсов больше, чем минусов (если исключить возможный риск санкций ФАС и общеэтических моментов, не всегда измеряемых в деньгах).
Есть, кстати, и другие приемы обойти закон, на которые почему-то пока не обращают внимание ни СМИ, ни надзорные органы. Например, фраза типа "волосы стали на 92% крепче" (цитата по памяти). В лучшем случае об исследовании, на основании которого появились цифры, говорится мельчайшими буквами, которые никто не читает, а читаемость не проверяет (заказчики тестирования - те же бренды, а не надзорные органы - во всяком случае пока установилась такая практика). И закон соблюден и дело сделано. Хотя с другой стороны, и в Законе есть недочеты, о которых много говорили рекламисты после его принятия. Ждем очередных поправок.
Дмитрий Зевиг, Руководитель отдела количественных исследований GIM Russia (Москва):
- Думаю, надо посмотреть на проблему немного шире. Действительно, какой-то частью целевой аудитории слово «пожалуй» в рекламе вполне может восприниматься как сомнение. Впрочем, ничто не мешало таким сомнениям появляться в сознании определенной части потребителей и тогда, когда подобная реклама была единичной.
Более важно другое – раньше, когда «пожалуй» не было распространено, ухвативший этот прием первым получил столь важное для рекламы и позиционирования на высококонкурентном брендированном рынке преимущество быть выделенным за счет уникальной рекламы и стать немного другим по сравнению с конкурентами в головах потребителей.
Когда этот прием освоили остальные, пусть даже на других рынках, уникальность и эффект рекламы снизились. Соответственно, теряется смысл активного использования данного приема, и его место занимают новые. Так что, пожалуй, наибольшее влияние в этом случае имеет фактор новизны, а не сомнения части аудитории.
В заключение: 11 ноября замглавы ФАС РФ Андрей Кашеваров на пресс-конференции в Москве озвучил тот факт, что службой уже подготовлены поправки, уточняющие общие требования к рекламе. Как сообщает «Интерфакс», ФАС подготовила список определений, которые будет запрещено использовать в применении к товарам или услугам. "Запрещается использовать слова "первый", "главный". Все, что придумали и нашли в словарях, относящихся к превосходным степеням, то и предложили", - сообщил представитель ФАС, пояснив, что данный пакет поправок согласован с Минэкономразвития и ФСФР.
Материал подготовила Елена Фаткулина