Закон и пиво – кто кого?

В последний год российская пивная отрасль переживает настоящую информационно-законодательную войну. Нашему потребителю, мало интересующемуся кабинетной составляющей борьбы, ограничения, наложенные на пивоваров, стали заметны после того, как с телевизионных экранов исчезли десятки знакомых персонажей – "толстяков", "белых медведей", "купцов" и прочих движителей пивной торговли. А томскому потребителю - еще и после свежеуплаченных на улицах города штрафов за распитие любимого хмельного напитка, законность которых горячо обсуждается вот уже несколько месяцев на всевозможных томских форумах.

По нашей просьбе, ситуацию, сложившуюся сегодня на пивном рынке прокомментировал директор по маркетингу ОАО "Томское пиво" Максим Курохтин:

- Как все-таки реально отразились на рынке пивной продукции ограничения, введенные за последний год российскими и томскими законодателями?*

- Гонения на отрасль, начавшиеся прошлой весной – в частности, принятие закона об ограничении рекламы и принятие закона об ограничении распития пива, нужно рассматривать отдельно. Ограничение рекламы и фактически, "антипивная" пропаганда, привели к тому, что за первые 5 месяцев 2005 года темп прироста рынка составил всего 3%, при том что за последние пять лет рост рынка в среднем составлял от 10 до 12 процентов. Соответственно, результат явно негативный – начинает происходить стагнация рынка.
Что же касается томского закона об административной ответственности, то наша позиция такова – конечно, нужно отучать людей от того, чтобы они пили спиртное в общественных местах, на улице. Но во-первых, для этого вообще-то уже существовала статья российского Административного кодекса о том, что лица в нетрезвом состоянии, находящиеся в общественных местах, подлежат административной ответственности. И то, что такой закон ранее не применялся - вопрос совсем не к пивоварам. Возникает такое ощущение, что после введения томского закона, для наших работников милиции сразу установили план – такое-то количество студентов с бутылками пива должно быть поймано. Причем по этому плану работают очень выборочно – вокруг Белого дома, в центре города. А ведь закон может считаться законом только тогда, когда ответственность неотвратима, и общеобязательна. Выборочная ответственность – это просто провоцирование произвола. Во-вторых, сейчас закон просто обходят, достаточно нагло и без проблем – убирая бутылки и банки с пивом в бумажные пакетики.

- Насколько ограничили ваши возможности по продвижению продукции поправки к закону "О рекламе"?

- Нам стало сложнее достучаться до потребителей. Вообще надо понимать, что какие-то ограничения по рекламе вовсе не ведут автоматически к тому, что пива будут меньше пить. Это просто усложняет и удорожает конкуренцию между производителями, причем существенно. Самое печальное то, что в проигрыше остались не крупные транснациональные корпорации, которые занимают уже около 80% российского рынка, а те пивоварни, которые находятся в оставшихся 20% – это местные производители с российским капиталом.
"Томское пиво" на сегодняшний день занимает 1% рынка России и 7% - Сибири. Нам нужно выходить на новые географические рынки, давать там рекламу, расставлять продукцию на полки и развиваться все дальше и дальше. И вот в этом наши возможности сильно "ужали", то есть, в первую очередь удар законодателями был нанесен по небольшим, развивающимся пивоварням. Это естественно - видеопрокат рекламы подорожал, а эффективность одного выхода ролика уменьшилась, поскольку он происходит в вечернее и ночное время. А в ту же щитовую рекламу, чтобы обеспечить требуемое количество контактов с аудиторией, надо вложить раза в три больше денег. В принципе, бюджеты на рекламу всех пивоварен в этом году выросли.

- Новые варианты донесения до потребителя информации ищете?

- А какие новые пути могут быть? Все смотрят телевизор, все остальное менее выигрышно. Конечно, мы вынуждены искать эти новые пути, интересные темы, какие-то новые креативные решения, но все они, в основном, подразумевают использование возможностей телевидения. Посмотрите на пивную рекламу сегодня – она, безусловно, стала более креативной, и отсутствие людей или животных, оказавшихся под запретом в качестве рекламных персонажей для этой группы напитков, как правило не ощущается. В качестве примеров можно назвать и "Сибирскую корону", и новую компанию пива "Т", многие другие марки. Вот и результат ограничений – реклама все равно есть, пиво все равно пьют, соответственно, в чем тогда смысл карательно-ограничительных акций? Кстати, в рекламе сигарет, которые являются однозначно вредными для здоровья, людей по-прежнему можно использовать – еще одна нелогичность.

- Кто, на Ваш взгляд, пролоббировал эти изменения в законе "О рекламе"?

- В этом процессе было очень много заинтересованных сторон. Один из факторов - рынок крепкого алкоголя начал стагнировать. Впервые, на начало 2005 года, производство водки в России официально показало спад. Ранее спад покрывался тем, что большие объемы водки выходили из тени. И вот одним из аргументов для законодателей было то, что потребление пива растет, а водки остается на прежнем уровне. Это неправда, потому что потребление водки снижалось из года в год, а пива – росло, и ничего плохого в этом нет, просто новое поколение отказывалось от потребления крепких напитков.
Вообще, таких гонений на пиво, как в России, практически нигде нет. Да, в других странах тоже есть некоторые ограничения на рекламу по этой группе, но нет активной антипивной пропаганды. Западные компании-производители, допустим, всегда делают рекламные ролики с учетом особенностей законодательства разных стран, и это нормально.
Более того, в Германии пиво даже прописывают врачи, общепринято мнение, что объем до двух "дринков" (один "дринк" - 0,33 л.) показан для ежедневного употребления, как приносящий пользу здоровью. Потом, средние объемы потребления пива в России на душу населения составляют 57 литров в год, а в той же Германии – 120 л., в Чехии - 140 л. И никто не назовет жителей этих стран алкоголиками. Термин "пивной алкоголизм" также придуман в России – больше он не существует нигде. Потому что человек может или быть алкоголиком, или нет, а уж от чего он зависит – от водки, коньяка, вина или пива, совершенно неважно.

- Реален ли законодательный "откат" на прежние позиции?

- Отмена поправок к закону "О рекламе" вполне возможна. Уже принят в первом чтении новый закон о рекламе, где остались ограничения по времени, но нет ограничений по использованию образов людей и животных. Остается только ждать, пройдет ли он в последующих чтениях, это уже зависит не от пивоваров.

- Вы как-то участвуете в процессе – через Союз пивоваров, например?

- Союз пивоваров - это организация, которая объединяет около 50 участников, которые производят 80% российского пива. Задача Союза - защита интересов отрасли, собственно говоря, в том числе, работа с властными структурами. Мы, "Томское пиво", сейчас можем оказывать активное влияние на работу Союза пивоваров, потому что директор нашего предприятия, И.Кляйн, был избран членом управляющего органа - Совета Союза, став одним из 13 человек, определяющих политику в пивной отрасли. Он участвует во всех заседаниях Совета и в принятии решений. Соответственно, по мере возможности, сейчас мы можем влиять на подобные процессы.

- Произошло ли у "Томского пива" перераспределение производства, допустим, в сторону кваса, после того, как начали ограничивать пивную отрасль?

- Эти два события не могут быть абсолютно никак связаны. Существующие мощности по квасу, пиву и газированным напиткам совершенно разные. По сути дела, это три отличных друг от друга производства, хотя линии розлива кваса и напитков пока пересекаются, но остальные составляющие процессов совсем неодинаковы.

- А как сейчас выглядит ситуация с производством кваса?

- В этом году мы впервые начала производить бутилированный квас. В июне было произведено 100 000 литров, в июле – планируем уже 150 000 литров. Пока это новая, никем не занятая в Сибири категория. А разливной (бочковой) квас ограничен количеством бочек и показателями термометра – ведь он производится только с мая по июль включительно, и если какой-то из этих месяцев выдается холодным, то и продажи падают. В этом году количество бочек увеличилось, и в частности, за счет того, что ряд наших клиентов приобрел новые бочки.

- Как складываются отношения у ОАО "Томское пиво" с таким достаточно новым сегментом томского рынка, как сетевые гипер- и супермаркеты?

- На данный момент, в Томске они представлены слабо, это в Москве сети давно уже "правят бал". В Новосибирске, например, объем пива, приходящийся на сетевые точки (а я включаю в это понятие не только гипер- и супермаркеты, но и сети небольших гастрономов, магазинчиков) составляет 30 процентов. Это довольно приличная цифра. Там с ними приходится считаться. У гипермаркетов достаточно жесткий подход к ведению бизнеса, все пересчитывается на деньги, и временами бывает сложно договариваться. А появление раскрученных московских сетей пока остается не более, чем слухами.

- Есть ли у томских "…маркетов" плата за "вход" и какова она?

- Входная плата, как таковая, есть не везде, просто выставляются разные условия для разных производителей. Если в "Ламе" к местным производителям относятся более-менее лояльно, то в гипермаркете "Томь" это не так. Сеть "Холидей" новосибирская, допустим, имеет плату – это 18 долларов за одну бутылку пива на полке в месяц в одной точке.

- Происходит ли у Вас перераспределение доли продаж между мелкими магазинами и более крупными игроками розничного рынка?

- Это перераспределение практически равно объему вновь открытых гипермаркетов. Безусловно, происходит падение продаж через мелкие магазины. У нас в принципе, слишком много магазинов на душу населения, сейчас происходит сокращение их количества. За счет того, что не выдерживают конкуренции с супермаркетами, многие мелкие магазины еще и перепрофилируются в салоны игровых автоматов. Конечно, с крупными точками – с "Ламой", например, нам работать удобнее.

- А существует ли сотрудничество с крупными сетями за пределами Томска?

- Сейчас у нас другая схема распределения: у нас есть дистрибьюторы, которые договариваются и с сетями и с розничными точками. Мы производим пиво, а не продаем его, не наша функция доставить пиво до потребителя. Мы поддерживаем наших дистрибьюторов и работаем с ними, потому что такая схема значительно удобнее. Их немного – 2-3 на регион, так как смысла в большом количестве мы не видим, это будет приводить к отсутствию порядка и размывать ответственность.

- Кто является основным конкурентом "Томского пива" на сегодняшний день?

- Основные конкуренты – это конечно же, транснациональные компании. "Враг" номер один – Sun Interbrew, производящая марки "Толстяк", "Баг Бир", "Сибирская корона" и так далее. Кстати, они вторые по России, хотя у них более сильные, чем у лидера – "Балтики", позиции в нашем регионе. У Sun Interbrew – огромные бюджеты, поэтому они в наименьшей степени ощутили влияние ограничений достаточно мало потеряли на рынках России в связи со вводом разнообразных ограничений. У них также хорошо простроена маркетинговая политика (на нее тратится от 13% до 17% от выручки).

- "Томское пиво", случайно, не планирует начать активно использовать такой прием, как создание сети собственных ресторанов-пивоварен в Томске и возможно, в регионах, который в свое время применялся тем же Тиньковым?

- Тиньков в маркетинг вложил больше чем в производство. Он, конечно, нашел своего потребителя, работая в классе "супер-супер премиум". Но политика развития через сеть ресторанов–пивоварен – убыточна. Для нас это не путь развития. Сейчас этот прием используется, согласен - например, объявление о развитии сети ресторанов "Сибирская корона", которое было сделано после запрета на рекламу. Понятно, почему - потому что рекламировать ресторан "Сибирская корона" с людьми в качестве рекламных персонажей никто не запрещает.
Наш бизнес - производство пива. Поэтому открывать сетевые рестораны мы не будем. Возможно, будет сделано еще несколько баров, кроме уже существующего "У Крюгера", но только для томичей.

- Каковы сейчас в целом позиции "Томского пива" на региональном рынке планирует ли компания поход "за Урал"?

Томск сейчас – только один из регионов, где мы продаемся, это 25-30% производимых мощностей. У нас 7% рынка Западной Сибири – в том числе, Новосибирская, Кемеровская области, Красноярск и Барнаул. Двигаться за Урал нам нет смысла – сейчас мощности у нас загружены практически на 100%, и мы будем работать на удержание тех позиций, которые мы уже занимаем в освоенных регионах или тех регионах, с которыми начали работу. В Новосибирске, например, "Крюгер" лидирует среди кегового направления, среди всех остальных марок, продаваемых на вынос. И этот уровень нужно поддерживать.

* - Закон ТО "Закон об административной ответственности за правонарушения, посягающие на общественный порядок на территории Томской области" (2004 г.), ФЗ "Об ограничении розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе" (2005 г.), поправки к ФЗ "О рекламе" (2004 г. - 2005 г.).

Факты:

- Большинство крупных российских компаний-производителей пива входят в Российских Производителей пиво-безалкогольной продукции. Еще 11 ноября 2002 года Союзом был принят Кодекс чести, в соответствие с которым регулировались многие аспекты проблем, принятых ставить в вину производителям пива: "Осознавая действенность и реальную силу рекламы, а также возможность негативных последствий недобросовестной и недостоверной рекламы, мы призываем к определенным самоограничениям в этой области. Мы гарантируем, что в нашей рекламе: используются только достоверные результаты научных исследований, а также не искажаются цитаты из научно-технических публикаций и статистические данные, не применяется научная или наукообразная терминология для придания утверждениям видимости научной обоснованности, которая в действительности отсутствует; не допускается непосредственное обращение к лицам, моложе 18 лет... Выступая в качестве спонсоров, мы сознаем свою ответственность перед обществом и обязуемся: не заниматься рекламой пива и продвижением нашей продукции в качестве спонсора или официального партнера в массовых мероприятиях, организованных для детей; не использовать название пивных брендов в благотворительной и спонсорской деятельности, связанной с детскими, образовательными, медицинскими учреждениями, с домами престарелых и другими подобными социальными институтами для продвижения собственной продукции на рынке" (из Кодекса).
- После введения временных ограничений на демонстрацию рекламы пива по телевизионным каналам, многие производители стали использовать в качестве "дневного визуализатора" пивной рекламы сеть Интернет. Если раньше в сети были представлены преимущественно технологические продукты – мобильные телефоны, бытовая техника, автомобили и т.д., то в 2005 году значительно возрос объем рекламы, приходящейся именно на продукцию пивных компаний.
- Из всех алкоголь-содержащих напитков пиво содержит наименьшее количество спирта. Поэтому вредное действие спирта в пиве сказывается в меньшей степени, чем в водке или других крепких наптках. Кроме того, нет возможности вводить в организм, в виде пива, большие количества алкоголя, так как всасывание в желудок совершается довольно медленно и независимо от воли пьющего.

Справка Томского Обзора:

ОАО "Томское пиво":
Завод основан более 120 лет назад. У истоков предприятия стоял прусский подданный Карл Крюгер, чье имя позднее дало название одной из самых популярных марок томского пива. Сегодня ОАО "Томское пиво" - одно из крупных предприятий-производителей Томска. Весь цикл производства на заводе происходит на оборудовании фирм "Huppman", "KHS", "Alfa Laval", "Jorg", "Ziemann", "Sig Simonazzi". Оснащение такого класса имеют крупнейшие российские предприятия и ведущие пивоварни Германии, Англии, США, Японии. Процесс реконструкции завода был начат 9 лет назад и завершен в 2003 г. Сырье для томского пива поставляют ведущие производители Германии, Голландии, Дании, Чехии.
Объем произведенной продукции на ОАО "Томское пиво" за 2004 г. составил 8 млн. декалитров, что почти в 3 раза превышает показатель предыдущего года и составляет 1% рынка пива России.

Союз Российских Производителей пиво-безалкогольной продукции:
Союз создан 15 сентября 1999 года решением Всероссийской (учредительной) конференции производителей пиво-безалкогольной продукции в Москве. В работе конференции принимали участие делегаты от 66 предприятий отрасли из 52 регионов Российской Федерации. На конференции был принят Устав Союза, выбран коллегиальный орган управления - Совет директоров Союза (19 человек) и Исполнительный секретариат и меценатство, корпоративную деятельность и отношения с конкурентами.
Основными направлениями деятельности Союза являются: содействие созданию стимулирующей социальной, правовой и финансово-экономической политики государства в области производства и сбыта пиво-безалкогольной продукции; организация обмена опытом производства и сбыта продукции; на основе действующего законодательства вносить предложения в органы государственной власти по вопросам ценообразования, кредитно-финансовых, таможенных и налоговых нормативно-правовых актов, относящихся к деятельности входящих в Союз производителей пиво-безалкогольной продукции; участие в выборах в органы государственной власти и в органы местного самоуправления путем выдвижения кандидатов в депутаты самостоятельно или в составе предвыборных блоков, на основе соглашений, заключенных между ними и другими политическими или общественными организациями; и т.д.

Компания "Sun Interbrew Ltd":
Создана в 1999 г. в результате слияния бельгийской "Interbrew" и международной "Sun Brewing" для работы на рынках России и Украины. В настоящее время в состав "Sun Interbrew Ltd" входят такие российские пивоваренные предприятия ОАО "Объединенные пивоваренные заводы", ЗАО "Ивановская пивоваренная компания", ОАО "Поволжье", ОАО "Бавария", ОАО "Пермская пивоваренная компания", ООО "Комбинат напитков", российское сбытовое предприятие ООО "Стар Дистрибьюшн Компани", ОАО "Росар-Омск", а также украинские пивоваренные и сбытовые предприятия.

Елена Чернова