Радость вернулась: как старые советские вывески обретают вторую жизнь

В конце сентября Томск попрощался с одной из немногих сохранившихся в городе неоновых вывесок советской эпохи. Надпись «При запахе газа звоните 04», располагавшаяся на жилом доме по адресу проспект Ленина, 131, была демонтирована.

К сожалению, это не единичная ситуация: по всей России сегодня подобные артефакты прошлого оказываются под угрозой исчезновения. Но есть города и инициативные группы, которые сумели сохранить и даже дать вторую жизнь старым вывескам — не только придать им прежний блеск, но и наполнить новым смыслом.

Рассказываем, как Омску вернули «Радость», кто смог реализовать проект по спасению неоновой вывески и почему реставрировать и сохранять подобные проекты в России оказывается так сложно.

Этой весной в Омске восстановили старую советскую рекламную вывеску «Радость», ставшую символом города. Теперь один из жилых домов в центре Омска снова светится по ночам красными неоновыми лампочками.

Благодаря «Радости» в Омске не только появился интересный локальный мерч. Там готовится к открытию проектный офис, который возьмется за благоустройство и реставрацию других знаковых городских объектов.

— Мы основаны в Омске, и исторически так сложилось, что очень многие проекты мы делаем для Омска. Например, экологический проект с «Икеей» по переработке елок для нужд Большереченского зоопарка, — рассказывает директор рекламного агентства «Коперник» Антон Дымченко. — В 2022 году к нам пришел девелопер, компания «Брусника», которая строила новые кварталы в Омске. Они обратились к нам, как к локальному агентству, которое разбирается с локальной идентичностью: мы знаем проблемы своего города, знаем, какие ключевые триггеры есть у омичей. Наша задача состояла в том, чтобы чтобы придумать коммуникационную стратегию девелоперу. Одним из ее пунктов стало восстановление советской вывески «Радость» — из-за ввода новых правил размещения она оказалась под угрозой сноса. На наше предложение «Брусника» сразу сказали: «Идея крутая, давайте делать».

Для начала, участники проекта выяснили, в каком состоянии находится «Радость» и предпринимались ли попытки ее восстановления. Оказалось, что омский художник Илья Казанцев, узнав о вероятности сноса вывески, в 2019 году создал футболки с надписью «Радость», чтобы собрать средства на ее спасение. Инициативу поддержала сеть кофеен Skuratov Coffee: футболки можно было купить во всех заведениях сети, в том числе, и в других городах. По словам Антона, продажами мерча и сбором пожертвований на краудфандинговой платформе, активистам удалось собрать на восстановление «Радости» почти 300 тысяч рублей. Однако этих денег все равно оказалось недостаточно. Проект застопорился.

Продолжение работ требовало многочисленных согласований и переговоров. Антон рассказывает, что бумажная волокита и налаживание коммуникаций их командой заняли около полутора лет:

— Сначала мы пытались выйти на главную по дому, чтобы попасть на крышу, осмотреть вывеску и понять, в каком она состоянии. Но жильцы дома были против, чтобы мы туда заходили. Из-за вывески крыша протекала и топила верхние этажи, им нужно было сначала починить крышу и только потом восстанавливать надпись. После долгих переговоров мы договорились с фондом капитального ремонта, чтобы этот дом на улице Карла Маркса, 31 стал первым в очереди на капремонт. Постепенно нам удалось донести до жильцов, что это классный проект: мы им и крышу починим, и символ города восстановим.

Как объясняет Антон, чтобы официально привести вывеску в порядок, необходимо было, чтобы владельцы 70% площади дома проголосовали «за». Для этого агентству пришлось выстраивать диалог чуть ли не с каждым из них лично. Но дом находится в центре города, многие квартиры там сдаются посуточно и найти собственников жилья оказалось непросто. Помог решить проблему бизнес, который располагается в здании.

— Он занимает около 20% от общей площади дома, — говорит наш собеседник. — Предприниматель пошёл навстречу, поддержал проект, сказав, что это классная идея. Восстановив вывеску мы, тем самым, привлекаем внимание и к дому, и к бизнесу, который расположен в нем.

Но на этом сложности с вывеской не закончились. Выяснилось, что по бумагам ее просто не существует:

— Мы стали писать официальные запросы, чтобы узнать, на чьем балансе стоит вывеска. Согласно официальному ответу, ни на балансе города, ни на балансе управляющей компании, ни на балансе дома она не состоит. То есть, юридически «Радости» нет. А нам ее нужно было восстановить!

Антон отмечает: сегодня проблема большинства советских вывесок в российских городах в том, что юридически они никак не закреплены. А потому, по сути, никому не принадлежат.

Поэтому прежде, чем начинать работы по ремонту омской вывески, команде пришлось придать ей официальный статус согласно букве закона. На это потребовалось около девяти месяцев. После решения многочисленных бюрократических вопросов старая советская надпись, существующая с 1960-х годов, была зарегистрирована как новый объект и поставлена на баланс управляющей компании.

Для омичей старая неоновая «Радость» является настоящим символом города. Почему?

Дело в том, что в 1964 году именно в недавно построенном жилом доме по улице Карла Маркса, 31 на первом этаже открыли первый в городе Дворец бракосочетаний.

С момента окончания Великой Отечественной войны прошло почти 20 лет, хрущевская оттепель была в разгаре. Люди возвращались к привычной жизни, пытаясь находить радость в обычных вещах. Вокруг строилось новое жилье, социально-экономические реформы затронули самые разные сферы жизни советского общества. Институт семьи тоже переживал существенные изменения. Более скромные, формальные свадьбы сменились пышными и торжественными церемониями — рождение семьи становилось значимым праздником.

Первой омской парой, которую зарегистрировали в новеньком Дворце бракосочетаний на Маркса, 31, стали строитель «Омсктрансстроя» Анатолий Крылов и техник-строитель Галина Егорова. В качестве подарка молодой чете вручили ордер на квартиру.

Вслед за Дворцом бракосочетаний в том же доме открылся магазин под названием «Радость», а со стороны улицы Масленникова распахнул свои двери салон для новобрачных. В те годы, когда найти элементарные вещи для свадьбы было непросто, эти заведения стали настоящим спасением для влюбленных. Имея на руках специальное приглашение из ЗАГСа, женихи и невесты могли приобрести здесь все необходимое для главного торжества: от элегантной обуви и свадебных костюмов до заветных платьев для невест. Неудивительно, что салон пользовался колоссальным спросом. Тогда же здание украсили узнаваемые вывески «Магазин „Радость“» и «Салон для новобрачных», которые сегодня прочно ассоциируются с духом шестидесятых годов прошлого века.

— Оригинальная вывеска была «Магазин „Радость“», но мы при ее восстановлении решили отказаться от слова «магазин» и от кавычек, потому что сейчас в Омске есть магазин «Радость», он продает женское нижнее белье. Но это не тот магазин для новобрачных, он даже находится в другом месте. Ну и кроме того, мы восстанавливали не вывеску магазина, а символ города.

Особенность омской вывески — узнаваемый шрифт. Авторство его до сих не удалось определить, несмотря на изучение архивов, общение с историками и старожилами дома. Наш собеседник предполагает, что при написании омской «Радости» использовался стандартный советский леттеринг:

— Похожие надписи есть во многих городах — в казахстанском Павлодаре есть вывеска «Счастье». Она написана примерно таким же шрифтом, — говорит Антон.

Еще одна тайна вывески, которую пока не удалось разгадать до конца — это ее подсветка. Жительница дома, которая живет в нем уже много лет, утверждала, что в советские годы вывеска «светилась». Чтобы подтвердить предположение, историки и краеведы, привлеченные к проекту, провели тщательный поиск информации, пересмотрев множество архивных фотографий. Однако на большинстве снимков надпись не демонстрировала признаков подсветки, а документальных подтверждений ее наличия не было обнаружено. Это породило сомнения: была ли подсветка вообще, и если да, то когда и как она перестала работать?

По слова Антона, разгадка пришла неожиданно. Во время обследования здания команда обнаружила на крыше отдельный трансформатор. Это стало доказательством того, что подсветка все-таки существовала. Хотя цвет и момент, когда она перестала функционировать, так и остались тайной.

Чтобы определить, какой именно красный лучше всего подойдет для улицы Карла Маркса, к работе привлекли Елену Харламову, автора проекта по исследованию цветовой гаммы улиц Омска. На основании своей работы она предложила наиболее оптимальный оттенок для вывески.

Антон не скрывает, что восстановление «Радости» было настоящим вызовом для команды. Еще при первом обследовании стало ясно: оригинал надписи будет безвозвратно утерян. Гнилой металл и дерево вывески не подлежали ремонту. Пять производственных компаний отказались браться за задачу, оценив стоимость работ в немыслимые 10 миллионов рублей и сроки, значительно превышающие разумные.

Однако команда проекта не сдалась. Было принято решение изготовить новую вывеску, точно воспроизведя оригинал по размеру и шрифту, но используя при этом современные материалы. Специалисты провели лазерные замеры, чтобы новые буквы были абсолютно идентичны старым, а дизайнеры по архивным фотографиям создали цифровую копию надписи в соответствии с изначальной идей. Длина композиции составила 22 метра, высота — 2,5 метра.

Для изготовления букв использовались стальные трубы со светодиодными модулями. Толщина каждой буквы составила 10 сантиметров. Мастера вручную сваривали детали, выравнивали швы, очищали поверхности. Сборка велась с применением советских технологий, которые сейчас уже не используются. «Материальное» отличие старой вывески от новой в том, что первая была сделана из металла, а вторая — из алюминия.

Как добавляет Антон, итоговая сумма на восстановление вывески составила порядка двух миллионов рублей, не считая стоимости усилий и времени, затраченных на согласование работ. Ведь несмотря на то, что надпись была готова к установке уже в ноябре 2024 года, потребовалось около четырех месяцев, чтобы ее монтаж утвердили власти. В итоге 18 марта 2025 года «Радость» вернулась в Омск.

Проект по восстановлению вывески «Радость» стал не только значимым событием для Омска, но и PR-кейсом, принесшим его создателям множество рекламных и пиар-наград. Среди них — Гран-при «Серебряный Лучник» — Сибирь, а также золото в номинации «Лучшая социальная PR-компания» на фестивале рекламы «1Й».

По мнению директора РА «Коперник», ключевым фактором успеха стал чрезвычайно кликбейтный и запоминающийся слоган: «Брусника вернула радость Омску». Эта фраза идеально ложилась в коммуникационную стратегию, активно использовалась во всех материалах — от заголовков до внутренних сообщений. Мониторинг СМИ через «Медиалогию» показал огромное количество вариаций этого заголовка. Антон отмечает, что если в 2019 году о «Радости» было около 50 публикаций, а в последующие годы их число колебалось в районе 10, то с началом активной фазы проекта количество упоминаний резко выросло: в 2024 году — около 250, а к 2025 — уже порядка 400.

— Мы делаем все для того, чтобы, история с радостью поддерживалась, — говорит Антон. — Сейчас омский архитектор сделал пешеходный маршрут, карту с историческими зданиями Омска, где первым объектом стала наша вывеска. Чтобы гости, приезжающие в наш город, брали вот этот гайд и шел по маршруту от «Радости, читали ее историю и понимали, что мы не забываем о наследии, мы возрождаем наши символы города.

Еще на начальном этапе компании ребята обдумывали, как после восстановления вывески будет происходить финансирование ее эксплуатации. Ведь помимо того, чтобы содержать ее в надлежащем виде, необходимо ежемесячно платить за ту самую подсветку. Понимая, что никто не захочет платить за чью-то «радость» просто так, даже если это символ города, команда проекта разработала сложную, но эффективную схему.

Те деньги, которые удалось собрать Skuratov Coffee, как раз решили направить на оплату электричества. Для этого был создан специальный счет в «Омск-Электро», на который средства попадали через длинную цепочку платежей: Skuratov Coffee отправил их «Бруснике», та, в свою очередь, управляющей компании, а уже УК перевела деньги на целевой счет. Антон рассказывает — многоэтапная процедура получилась «юридически геморрной», но позволила закрепить использование собранных средств именно на подсветку вывески.

— Гарантия на вывеску пять лет, а на подсветку 10. Мы подсчитали по первым двум месяцам работы, что вывеска потребляет электроэнергии примерно на 1 500 рублей в месяц. Это небольшие затраты — чтобы их уменьшить, мы специально поставили новые светодиоды. Да и светится вывеска не круглосуточно, а согласно астрономическим часам. По нашим подсчетам со всеми увеличениями тарифов собранных средств хватит на 12-15 лет.

После этого оплата подсветки и поддержка вывески в хорошем состоянии ляжет на плечи создаваемого «Брусникой» проектного офиса «Радость», куда также входят «Коперник», «Делай город» и другие компании. Его цель — чтобы каждый омич мог поделится идеей по созданию общественного пространства, установке арт-объекта, реставрации ценного здания и так далее. Лучшие проекты будут реализованы на вырученные средства от продажи бренда «Радость»:

— Сейчас «Брусника» подала патент на регистрацию этой надписи как бренда, чтобы к нам не пришел какой-нибудь патентный тролль и не сказал, что «я запатентовал это написание». Такое очень часто происходит, — объясняет пиарщик. — Часть суммы с продажи бренда пойдет на какие-то добрые проекты в Омске по восстановлению наших символов и благоустройство общественных пространств. Часть — на подсветку «Радости».

Официальное открытие проектного офиса запланировано на конец 2025 года, когда будут урегулированные юридические вопросы. Но уже сейчас можно стать амбассадором бренда «Радость». Например, сеть АЗС «Топлайн» выпускает блинчики с омской сгущенкой «Радость», каждые десять рублей с блинчика идут на поддержку проектного офиса. По словам нашего собеседника, на данный момент удалось собрать порядка 20 тысяч рублей, которые будут в будущем направлены на благое дело. Узнать про эти инициативы можно на сайте «Делай город».

— В каждом городе есть куча разных проектов, которым нужно финансирование. Но у государства до них не доходят ни руки, ни финансы. Никакое учреждение не стало бы восстанавливать надпись. Могут быть забюджетированы ремонты дороги, крыши, фасада дома, тротуара, но не вывески. А я сам экскурсовод, и мне не безразлична история и судьба родного города. Мне было прикольно сделать проект, про который можно будет рассказывать внукам и детям, — признается Антон.

По его мнению, в каждом городе есть люди, которые готовы заниматься сохранением истории. Однако Антон уверен, что нельзя придумать типовую схему для девелоперов по работе с культурным наследием и локальной идентичностью, потому что каждый город уникален:

Текст: Алёна Попова

Подписывайтесь на наш телеграм-канал «Томский Обзор».