Новый сайт, фирстиль и мерч томского ТЮЗа. Как устроен ребрендинг современного театра
Томский ТЮЗ запустил новый сайт, разработал новый вариант фирменного стиля театра и приготовил мерч для поклонников.
Узнали, что поменялось и зачем всё это нужно современному театру.
— Точка первого соприкосновения зрителя с театром постоянно меняется, — рассказывает Виталий Серяков, заместитель директора Томского ТЮЗа по развитию. — Визуальная коммуникация начинается в формате цифровой среды. Именно там у зрителя складывается впечатление о театре, и он принимает решение, готов ли туда пойти, оценивает, как с ним общаются. Естественно, прежде чем начать с кем-то разговаривать, нужно понять, кто наша целевая аудитория. Так исторически сложилось, что у нас она самая широкая — в ТЮЗ ходят и дети, и взрослые, и бабушки. Мы дорожим нашим зрителем, изучаем его предпочтения.
Фирменный стиль очень полезен для маркетинга театра, поскольку повышает узнаваемость. В 2019 году ТЮЗ в этом убедился. Тогда он протестировал первые изменения — заметно поменялся шрифт и логотип, которые использовал театр, были выбраны определенные цветовые сочетания, появился формат «квадратных» афиш. Зрители оценили: в соцсетях было немало комментариев, люди отмечали, что афиши театра стали выглядеть современнее.
— За последние годы каналы коммуникации у театра стали шире. Появилась интернет-реклама, е-мейл рассылки, соцсети, где каждый день публикуются новые посты. Конечно, была проблема генерировать узнаваемый контент — такой, чтобы люди видели шрифт, цвета, и сразу понимали, кто это, — поясняет Виталий Серяков. — У нас была фокус-группа, на которой мы тестировали разные сочетания цветов. После следующего сезона, когда отработаем с новым дизайном год, сможем провести новый опрос, сделать какие-то выводы. Но по опыту работы с прошлым фирменным стилем могу сказать, что практической пользы от его наличия много.
Отдельный важный момент, связанный со стилем театра — анонсирование премьерных показов. Раньше эту функцию выполняли афиши, которые рисовали художники. Иногда работа заканчивалась за пару дней до премьеры. Такой вариант, возможно, подходил театрам в прежние времена, но сегодня продажи билетов организованы по-другому. Они начинаются за 3 месяца до премьеры, поскольку иначе полноценную «воронку продаж» не выстроить. А без визуальных материалов продвигать спектакль трудно: у зрителя должны быть какие-то представления о будущей постановке. Здесь и помогают продуманные заранее фирменные форматы. С их помощью можно создать некий образ премьеры.
Обновлений фирменный стиль требует регулярно — визуальные предпочтения и мышление аудитории меняются каждые 3-5 лет, а театру важно постоянно быть «на волне». Первый вариант фирменного стиля для Томского ТЮЗа разрабатывали студенты факультета коммуникации медиа и дизайна московской Школы дизайна. Это был первый для театра опыт подобной работы. За время использования оказалось, что есть немало «узких» мест. ТЮЗ хотел перемен:
— Театру надо было обновить фирменный стиль, — объясняет Виталий Серяков. — Нам хочется должен быть понятным аудитории, мы активно участвуем в жизни города, реализуем на своей площадке совместные проекты с различными учреждениями, в том числе с образовательными. Тогда возникла идея привлечь к ребрендингу нашего фирменного стиля Институт искусства и культуры ТГУ. Прошлым летом я спросил у Анастасии Куклиной, заместителя директора по творческой деятельности и арт-директора галереи «В главном», возможно ли организовать такой совместный проект. Она связала нас с кафедрой дизайна и заместителем директора по учебной работе Татьяной Завьяловой. Мы составили техническое задание, и она порекомендовала нам Кристину Ламакину и Ольгу Молокову, студенток кафедры дизайна ИИК ТГУ. Кроме того, Татьяна была куратором этого проекта. В результате Кристина и Ольга окончили бакалавриат, написав диплом по проекту ТЮЗа и защитив его на «отлично».
Глобально фирменный стиль театра во время ребрендинга не поменялся. Логотип и шрифты оставили прежними. Зато заметно увеличилось количество цветовых схем. В прошлом было 5 цветовых сочетаний, теперь их 18:
Идея «квадратной» верстки афиш сохранилась, но дизайнеры придумали 3 новых концепции оформления премьер театра. Они для разных целевых аудиторий:
— Для детских спектаклей мы выбрали формат «буква-персонаж». Берется заглавная буква из спектакля, с помощью мозгового штурма собираются образы, ассоциации с названием спектакля, — говорит Виталий Серяков. — По нашему мнению, получился симбиоз фирменного стиля и театральной афиши, ребенок включает воображение, думает, про что будет спектакль. Другие форматы — это «Поле чудес» и «Кулисы». Когда после премьеры уже появляется визуальный материал — фотографии со спектаклей — они вставляются вместо букв или словно просматриваются из-за кулис. Возникает ощущение, как будто мы, зрители, подглядываем, что происходит на сцене.
Также в ТЮЗе разработали шаблоны для интернет-рекламы и концепт подачи визуальной информации в социальных сетях. Некоторые разработки приберегут на будущее — к примеру, фирменные эмодзи — лица, выражающие эмоции. В будущем, возможно, ими будут маркировать спектакли — для наглядности, чтобы зрители сразу понимали, где можно будет поплакать, где — посмеяться.
Сотрудничество со студентами было значимо еще и потому, что это целевая аудитория ТЮЗа:
— У нас появилась возможность со стороны взглянуть на то, как строить коммуникации между нами и зрителями. Нам было очень важно услышать, что они думают про театр, — объясняет Виталий Серяков. — Девушки, когда взялись за ребрендинг стиля, стали ходить в ТЮЗ на спектакли, водить своих друзей.
С помощью фирменного стиля решат и проблему навигации по театру. Те, кто приходит в ТЮЗ впервые, рискуют заблудиться. Найти ту же малую сцену или буфет без подсказок нелегко. Теперь сориентироваться в здании помогут надписи в фирменном стиле.
Запуск своего мерча поможет зрителям стать обладателем артефактов, связанных с ТЮЗом. Его хотели сделать креативным и привлекательным: например, не просто нанести логотипы на одежду, а устроить взаимодействие ее элементов и фраз.
Сейчас идет разработка мерча для младших зрителей. Запустить продажи сувениров в ТЮЗе надеются уже в следующем сезоне. Сначала в офлайн-кассах, затем фирменные вещи могут станут доступными для покупки и в интернете.
Что касается нового сайта театра, то работа над ним шла весь прошлый сезон. Сайт особенно важен: уже около 90% билетов ТЮЗ продает онлайн. Особенно популярным такой вариант покупки стал за пандемию. Главное, что требовалось изменить - увеличить удобство использования мобильной версии.
— На сайте есть возможность сортировать события по возрасту, по площадкам, поскольку сейчас мы играем не только в своем здании. Станет удобнее выбирать для себя спектакль на любой вкус. — уточняет Виталий. — Еще мы впервые сделали раздел для проектов, которых у нашего театра очень много. Подавать заявки будет удобнее. Мы надеемся, что теперь на ближайшие 5 лет у нас есть площадка, с которой будет комфортно работать.
Новый сезон, в котором театр опробует и его, и все остальные изменения, стартует в ТЮЗе 26-го августа.
Текст: Мария Симонова
Подписывайтесь на наш телеграм-канал «Томский Обзор».