Дизайн-код против «рекламной безвкусицы»: что ждет Томск?

Разработать для Томска свой дизайн-код, чтобы сделать городскую среду более комфортной и неагрессивной, общественники предлагали давно.

Но вместо принятия документа с четко прописанными требованиями к оформлению вывесок и фасадов зданий чиновники предлагали обойтись полумерами — привести к единообразию внешний облик проспекта Ленина.

Все остальное, считали в мэрии, решит паспорт фасадов. Но затем власти все же занялись разработкой дизайн-кода, проект которого не так давно представили на городской думе. Позже его обещают вынести на публичные слушания.

Дизайн-код — это проиллюстрированный набор правил, требований и рекомендаций по вопросам облика города, который принят городскими властями. Многие считают, что подобный документ затрагивает только рекламные вывески, но правильнее говорить, что дизайн-код описывает, как город должен выглядеть внешне, чтобы жить в нем было комфортно. Это не только реклама на фасадах, но и облик нестационарных торговых объектов, улиц и общественных пространств, уличная мебель, арт-объекты, элементы навигации и так далее.

Цель дизайн-кода — свести визуальный мусор к минимуму, чтобы люди видели вокруг как можно больше красоты и получали позитивные эмоции. А еще навести мосты между бизнесом, клиентами и муниципалитетом. Потому что хорошая вывеска — это вклад в здоровую визуальную составляющую города, способ привлечь посетителей и понятные правила, позволяющие оформить вывеску с соблюдением принятых норм. А когда правила игры понятны для всех, не возникает недопонимания между властями и бизнесом, а также между самими предпринимателями: например, не будет жалоб на то, что чей-то фасад оформлен иначе.

Решается с помощью дизайн-кода и другая проблема, очень важная для городов с историческим наследием: архитектура не теряется за бесконечным рядом вывесок и полотнищ с рекламой, и люди могут наслаждаться красотой вокруг. Для Томска это актуально в первую очередь: тот же проспект Ленина, к примеру, больше похож на рынок, чем на улицу со старинной застройкой, а частокол из фонарей лишь усугубил ситуацию с внешним обликом.

Для России дизайн-код рекламных носителей на зданиях — явление новое. До этого у нас разрабатывались главным образом визуальные стандарты по определенным направлениям, вроде оформления пространства под нужды людей с ограниченными возможностями здоровья. Между тем в Европе и США подобная практика давно стала обязательной. Одними из лучших заграничных примеров проработки дизайн-кода эксперты называют руководство по оформлению вывесок Вашингтона и такой же документ, принятый для Лондона. Эти города можно считать примерами образцовых практик благоустройства и дизайн-коду здесь уделяют пристальное внимание.

Засилье кричащей рекламы в нашей стране идет из 1990-х, когда появившийся в стране частный бизнес начал борьбу за клиентов. Тогда начались негласные соревнования за то, чья вывеска окажется самой яркой и завлекающей. В ход шли все цвета радуги, формы рекламных конструкций и слоганы, один креативнее другого. А поскольку регулирующих документов не было ни в одном городе, то и заботой о визуальной экологии никто не занимался.

Но времена изменились, в городах начали формироваться общественные пространства, от оформления которых стал зависеть и местный бизнес. Проводя больше времени в приятных глазу публичных местах люди стали там задерживаться и тратить больше денег. Да и власти под давлением общественников и урбанистов, указывающих на многочисленные западные примеры, начали стремиться менять внешний облик хотя бы главных улиц городов.

По заказу мэрии Москвы в 2014 году студия Артемия Лебедева разработала архитектурно-художественную концепцию размещения рекламно-информационных конструкций для 11 центральных улиц столицы и составила соответствующее руководство. Кроме общих рекомендаций по оформлению и установке на фасадах разнообразных конструкций, документ включает варианты гармоничного размещения вывесок для всех зданий. Есть там и такие варианты вывесок, когда разрешение на их установку не требуется.

«Руководство призвано значительно улучшить внешний вид московского исторического центра и существенно упростить процесс оформления разрешений на установку вывесок», — говорится на сайте студии. С тех пор вывески нового образца появились на нескольких тысячах зданий Москвы.

Затем аналогичной работой по изменению городского визуала занялись и в других городах страны. Как пишет КБ «Стрелка», разработку дизайн-кодов начали в Белгороде, Твери, Саратове, Новосибирске, Ижевске, Калининграде, Краснодаре, Иваново, Якутске. Но проблема в том, что почти везде процесс создания документа затянулся на годы, поскольку чиновники, архитекторы, дизайнеры и предприниматели никак не могли договориться.

К примеру, в Твери пытались ввести дизайн-код с 2015 года, но итоговый документ удалось подготовить лишь в 2019 году. Тогда же бизнесу дали год на приведение всех рекламно-информационных конструкций в соответствие с новыми нормами. Для информирования предпринимателей о новом документе были запущены специальный сайт tver.assdp.ru и горячая линия. В Белгороде работу над дизайн-кодом начали в 2015-м, а первые результаты появились лишь через четыре года. Власти также создали отдельный сайт «Вывески Белгорода» с разъяснениями новых требований и примерами правильно оформленных вывесок и фасадов.

В Саратове из-за большого числа старинных зданий в созданных в 2017 году правилах оформления рекламных конструкций улицы разделили на исторические и типовые. Новый регламент протестировали на главной улице города. В исторической части требования к внешнему оформлению более жесткие, потому что сами фасады в силу времени требуют бережного отношения. Правда, добиться того, чтобы все владельцы бизнеса переделали свои вывески, пока не удалось. Хотя за нарушения предусмотрены штрафы. В некоторых российских городах в ситуацию с оформлением фасадов даже пришлось вмешиваться местным бизнес-омбудсменам. Потому что предприниматели после смены вывесок начал жаловаться на падение выручки. Представители томского бизнеса опасаются, что подобное может случиться и в Томске.

Представители томского бизнеса опасаются, что истории с принятием дизайн-кода, которые происходят в других городах, могут повториться и в Томске. Вопросов к этой теме очень много — и у предпринимателей, и у общественности.

Алексей Степанов, совладелец кафе «Дыхание вока»

— Как горожанин и гражданин я идею с дизайн-кодом поддерживаю. Хотелось бы, чтобы город выглядел достойно, приятно, чтобы не было «шанхая» с налепленной друг на друга рекламой. Но дальше у меня возникают две вопроса. Во-первых, переделка вывесок и фасадов под новый дизайн-код будет стоить недешево. В нынешних ценах мне считали конструкцию размером 2 метра на 80 сантиметров — объемные буквы без подложки в соответствии с новым дизайн-кодом. Получилось 67 тысяч рублей. Для давно существующего бизнеса — это небольшие деньги, а для не очень богатого — ощутимые расходы.

Для сравнения: приблизительно тех же размеров вывеску я собирал вручную, когда мы делали ее для Fun Craft Bar, — тогда я еще имел к ним отношение. Это обошлось тысяч в 7-8. Конструкция была собрана из подручных материалов. Вывеска, которая у меня есть сейчас, а это печать на баннере и четыре фонаря к ней для подсветки снаружи, — это три тысячи на материалы.

Я к тому, что на бумаге запланировано все красиво, но стоит недешево. Нужно тогда, чтобы рекламно-производственные фирмы вовлеклись в процесс, купили соответствующее оборудование, чтобы появилась ценовая конкуренция и новые, более дешевые способы производства вывесок. Тогда это будет не так ощутимо по деньгам и перестанет вызывать вопросы. Пока это какой-то эпизодический заказ — это одни деньги, а если у фирмы будут десятки таких заказов, наверное, и цена будет другой. Вопрос в том, что это надо считать. Что, конечно, авторы дизайн-кода вряд ли делали.

Во-вторых, надо помнить о реальности регулирования нашей городской среды. К примеру, в декабре мы знали, что будем открывать новую точку на Ленина, 54б, я хотел установить вывеску сбоку здания, между остановкой «Главпочтамт» и зданием, где находится ТЦ «Почтальон». В рекламно-разрешительном комитете мне отказали, заявили, что нет законных способов ее там разместить, но были готовы согласовать ее в новом дизайн-коде уже сейчас, до принятия этого дизайн-кода. При этом там много лет висела вывеска одного из заведений, которое базировалось в здании торгового центра. Она достоверно была ими согласована, а ничего в городских актах о регулировании рекламы не изменилось с тех пор. Поэтому, на мой взгляд, главное не то, какой дизайн-код будет прописан, а то, будут ли его применять по инструкции. Если нет, то новые правила ничего не изменят.

Мне кажется, дизайн-код должен быть ограничен двумя вещами. Первое — требуется переходный период для бизнеса, в течение которого нужно будет привести все в порядок. Плюс адекватная градация штрафов за неисполнение. Например, не успел — штраф тысяча рублей на первый раз. Потом 5 тысяч, потом 10. Чтобы не случилось так, что все кинутся к «отчетной дате» делать новые вывески, а рекламные фирмы просто не сумеют справиться с валом заказов.

Второе — нужно убрать любую возможность чиновничьего произвола. Для этого можно утвердить формат вывесок, которые можно будет не согласовывать. Чтобы были простые и понятные всем правила игры. А пока администрация не соблюдает свои же документы, ничего не поменяется.

Еще один пример. У нас на Ленина, 22, нет никакого паспорта фасада. Там есть разные вывески, но никто к нам из мэрии с претензиями не приходит. Зато на Ленина, 54б от меня принципиально требуют соблюдения всех регламентов и угрожают неминуемыми карами за нарушение. Что творится в спальных районах вдали от центра, просто молчу. Я же считаю, что правила и подходы должны быть едиными для всех, а процедуры — простыми и прозрачными.

Василий Рыбаков, основатель архитектурной студии «АРХНУВО»

— При общей поддержке идеи дизайн-кода для города у меня возникают опасения, не будет ли данный подход чересчур формализирован. Не все удается описать правилами и бывает, что некоторые дизайнерские решения могут выглядеть хорошо и с отклонениями от дизайн-кода. Будет ли учитываться комплексное оформление зданий, если оно противоречит правилам? Будет ли приниматься общая концепция здания с отступлением новых регламентов? Неплохо это тоже прописать.

Другая сторона формализма — когда некрасивая реклама формально соблюдает все правила, но выглядит недостаточно эстетично. К примеру, цветовая гамма и пропорции не делают здание лучше. В этом случае дизайн-код мало помогает. Еще один момент, который постоянно возникает у нас при разработке паспортов фасадов зданий: будет ли подход ко всем собственникам единый? Как правило, те, кто идут по законному пути, максимально от этого страдают. А тех, кто по соседству нарушает требования, не могут наказать годами. Непонятно, насколько жесткое будет давление на владельцев бизнеса.

Опять же, не все они могут эти вывески одномоментно поменять. Не нарушит ли экономику малого предприятия такой мощный документ, пусть и правильный? Какие сроки будут даваться собственникам на переделку? Потому что обычно бизнес раньше, чем в пятилетку, не имеет возможности обновлять входные группы. Это все упирается в деньги. А сейчас у предпринимателей экономическая ситуация и без того непростая. Поэтому в целом я идею поддерживаю, но нужно проработать и оценить экономические последствия.

Дизайн-код надо принимать, а дальше ежегодно возвращаться к нему и дорабатывать, исходя из практики. Документ должен быть живой, чтобы была возможность его уточнять и совершенствовать.

Дмитрий Поляков, основатель проекта «Город не бесит»

— Представленный депутатам дизайн-код, на мой взгляд, оказался слабеньким с точки зрения разработки и подачи информации слабеньким. Правда, спикер гордумы Акатаев пригласил нас на встречу и предложил внести в проект свои предложения и замечания. Мы их подготовили и направили. В том числе там есть комментарии рекламного сообщества. Вряд ли они все будут приняты, но посмотрим, что получится.

Главное, что нас не устроило, — мы сравнили разработанный для Томска дизайн-код с тем, что было сделано в других городах, и ощущение, что наш документ — это калька с какого-то другого города. Я подозреваю, что не было никакого исследования Томска, а была корректировка уже имеющегося заимствованного документа.

Томские реалии не очень подходят в некоторых местах, у нас свои нюансы, своя архитектура, своя историческая застройка. Поэтому мы, в частности, предложили тщательнее поработать с адресными табличками в исторической части города, где они должны выглядеть иначе, нежели в районе массовой жилой застройки.

Также нас очень смутили настенные панно, которые предложенный мэрией дизайн-код разрешает. Это когда на фасадах жилых домов вешают огромные рекламные баннеры в несколько этажей. Еще документ разрешает размещать вывески выше вторых и третьих этажей, делать подложки на фасадах под названием организаций. Все эти вещи нивелируют сам дизайн-код — все, что он разрешает, и так уже присутствует в городе. Возникает вопрос: на что тогда он будет влиять? Поэтому мы предложили что-то прописать гораздо жестче, что-то добавить, а что-то вообще исключить или разграничить по типологии улиц.

В целом подача документа такова, что в нем очень сложно разобраться. Даже мне, дизайнеру с 15-летним стажем, это тяжело далось. Он написан слишком формалистским языком, и бизнесу будет сложно понять, что от него требуется, как вывеска должна выглядеть, чтобы соответствовать дизайн-коду.

Также непонятны инструменты влияния и контроля. Как информация о том, что нужно менять вывески, будет доноситься до бизнеса? Будет ли какая-то информационная кампания или специальный сайт? Если все будет делаться в вакууме, пойдет негатив со стороны бизнеса. Необходима кампания по популяризации дизайн-кода, чтобы бизнесу и горожанам пояснили, зачем это нужна и какой будет польза для всех. А это огромная работа и не на один день, на несколько лет.

Ника Еремина, начальник международного научного отдела ТГАСУ

— Дизайн-код как регламентирующий документ городу, безусловно, необходим для повышения качества и эстетики визуальных стимулов в городской среде. Мы видим положительные эффекты от использования дизайн-кодов в других городах. Существующий проект дизайн-кода для Томска мне сложно оценить, потом что я не отношусь к профессионалам из области графики и дизайна архитектурной среды. Могу добавить, что в дизайн-код необходимо внести элементы мультиязычной навигации, в том числе адресных табличек на разных языках и правил их размещения. Потому что этот слой у нас в городе пока отсутствует, но у университетов есть на это запрос. Вузы готовы размещать мультиязычную навигацию в рамках своих кампусов уже сегодня.

Текст: Олеся Бутолина

Фото: t.me/gorodnebesit, krd.ru

Подписывайтесь на наш телеграм-канал «Томский Обзор».