Максим Попов, издательство Pictorica: «Туристу очень важны локальные вещи»

Основатель калининградского издательства Pictorica и мануфактур Max Preuss Максим Попов побывал в Томске в прошлом году.

На лекции «Виртуальный Музей города Кенигсберг» он говорил о своем опыте издательской деятельности, производстве сувениров и о том, почему важно заниматься региональным книгоизданием и как при этом можно оставаться независимыми.

В нашем совместном проекте с издательством «Макушин Медиа» «Книгоиздатели» приводим краткий конспект выступления Максима Попова.

Начинало издательство Pictorica как дизайн-бюро в 2007 году с выполнения клиентских проектов и издания корпоративных книжек и каталогов для музеев. Параллельно с этим развивалось еще одно их направление — это Max Preuss Manufaktur, где создавалась простая сувенирная продукция — в частности, открытки с изображением Кенигсберга. Основатель Pictorica на тот момент активно занимался поисками и исследованиями фотографий родного города. Скоро его увлечение переросло в такой сложный и большой проект, как издание книги «Параллельная память», состоящей из уникальных фотографий Калининграда, которые в значительной части ранее нигде не публиковались:

— Это такая толстая книжка, она была еще сделана в двух вариантах: первоначальный был такой большой, в фолиоформате, в твердой обложке. А потом мы сделали более удобную версию в мягкой, чтобы ее турист мог спокойно увести с собой, ведь толстое издание всегда классно для фотографий, а для потребителя, когда оно весит 3-4 кг, — это проблема, — объяснил Максим слушателям лекции.

Откуда в Кенигсберге нашлось столько много фотоматериалов, несмотря на то, что во время Второй Мировой войны в Калининграде сгорели все архивы? Авторы книги искали фотографии старого города по всему миру, что и позволило сделать издание уникальным:

— У нас была такая узкая тема — история своего города, но в самом городе истории не осталось, и эта книга была попыткой собрать все это обратно и рассказать эту историю через фотографию, — отмечает он. — Какие-то материалы даже были куплены в Аргентине, Чили, Новой Зеландии — просто вся карта мира. Они когда-то уехали из Кенигсберга в виде отправленных открыток, фотографий, сделанных туристами и уехавших вместе с ними в разные части света, в виде репортажных съемок газет из Мюнхена и Дрездена, и даже остатки того, что беженцы успели увести с собой — фотоальбомы, негативы — тоже нам пригодилось. Сначала мы сами ездили, например, в Берлин на барахолку и там на удачу смотрели, перемалывали тонны материала, надеясь найти что-то касательно нашего города. Но благодаря изменению системы коммуникаций, появлению различных электронных сервисов, таких, как eBay, мы стали иметь возможность покупать через них все нужные нам фотографии.

По словам Максима, из-за работы с фотографиями этот проект стоил на тот момент дорого с точки зрения как финансовых (только на покупку фотоматериалов было потрачено около пяти тысяч евро), так и человеческих ресурсов, но в итоге тираж в пять тысяч экземпляров полностью был продан за три года. И Максим считает, что это хороший результат для книги, которая предназначена для узкой целевой аудитории — в первую очередь, людей, интересующихся фотографическим наследием. Поэтому был напечатан новый тираж — еще три тысячи экземпляров. Сейчас они тоже практически подошли к концу.

Работая над книгой, издательство Pictorica и Мануфактуры Макса Пройса одновременно включились еще в несколько проектов — это «Фотолетопись России» и благоустройство парка в центре Калининграда, который находится на месте исчезнувшего старого города.

— На тот момент «Музей города Кенигсберг» уже оформился в свою обложку, мы подались на грант Потанина и выиграли его. На эти деньги мы поставили стенды на тех местах где когда-то стоял фотограф и фотографировал улицы старого города, — вспоминает Максим. — Получилось 17 таких стендов по парку, которые дают другое измерение этому пространству. Парк уже пережил масштабную реконструкцию, сменилось несколько городских архитекторов, но тем не менее, эти стенды там по прежнему стоят.

Этот проект дал его авторам большой пласт исторической информации, которую удалось найти во время поисков фотографий и работы со старой частью города. На основании этих материалов к стендам они сделали сопровождения в виде путеводителя «Фотоархеология Кнайпхофа», чтобы туристы и экскурсоводы могли пользоваться им, гуляя по городу с пользой.

— Мне кажется, что тогда наш путеводитель так удачно нашел свое место благодаря тому, что запуская проект, мы уже работали с городскими экскурсоводами, объяснили им, как пользоваться нашей книжкой и продавать ее туристам. Но самый острый вопрос был в распространении, — говорит Максим. — Опять же благодаря тому, что у нас уже была отлаженная схема работы с сетями, куда мы поставляли открытки, карты, делали даже паспорт туриста с Министерством [туризма], — и поэтому уже на старте наш путеводитель стал популярным и продаваемым. Когда стало понятно, что формат хорошо работает, мы превратили этот путеводитель в серию. В начале первые шесть штук мы сделали в мягких обложках, но следующие темы в 64 страницы было затруднительно запихнуть, и мы решились делать более сложные в полиграфическом исполнении вещи.

Сейчас издательством уже выпущено 12 книг серии, в работе — 10 новых.

— Эти продукты появляются, живут, мы финансируем их производство и разработку контента — и все возвращается с продаж благодаря большой сети распространения, — объясняет Максим. — Если вы делаете такие большие проекты, нужно, чтобы в каждом месте, где человеку может понадобиться путеводитель, он был. Человек должен иметь возможность его купить. И тогда множество точек продаж — каждая из них может приносить немного — но в сумме это позволит формировать поток, который будет самоподдерживающимся. И потом это позволяет самостоятельно и стабильно заниматься все более сложными проектами.

Но в современных условиях книжного рынка очень сложно выживать только на издании одного продукта, поэтому, как советует основатель издательства Pictorica Максим Попов, необходимо развивать одновременно несколько направлений, дополняющих друг друга. К ним он относит выпуск необычной сувенирной продукции, которая бы цепляла взгляд туриста и побуждала купить на память не только путеводитель:

— Когда мы занимались проектом «Фотоархеология Кнайпхофа», то скопили для себя большой массив информации. Один из них — визуальные исследования, к которым относятся чертежи фасадов. По ним мы один в один отлепили маленькие домики старого Кенисберга как вариант сувенирки, — объясняет Максим.

Сначала они были из керамики, но возникли трудности с производством и тиражированием изделия, потому что, как отмечает Максим, создать сто таких керамических домиков можно, а вот тысячу уже сложнее. Затем их попытались сделать из бетона, но фактура не понравилась. Тогда Максим решил поучиться делать такие изделия на «родине всех домиков» и поехал в голландский городок Делфт:

— Все эти сувенирные домики в Европе появились благодаря голландской авиакомпании KLM (переводится как «Королевская авиационная компания»). В 50-е годы прошлого века их пассажирам первого класса приносили ликер не в стакане, а в таких голландских домиках Delft Blue. В итоге компания смогла произвести миллионы этих изделий. Они стали предметом культа и коллекционирования. Есть каталоги по ним с тысячами страниц. И естественно в Делфте эту фишку решили обыграть, сейчас там домики делают уже как просто сувенирную продукцию, — рассказывает Максим.

— Мне захотелось поучится именно там, посмотреть, как создавать такие потоки керамических изделий. И надо сказать опыт оказался полезен, но скорее всего как терапевтически, потому что я всегда занимался дизайном, а тут надо было наладить неизвестное мне производство. Пришлось всего достигать своими руками — пробовать разные формы, экспериментировать с глазурью. Но зато сейчас мы можем делать 10 тысяч изразцов в месяц или тысячу чашек.

Этот опыт работы с керамикой позволил расширить линейку сувенирной продукции — добавить посуду, изразцы и хаусмарки. Плюс стали развиваться привычные сувенирные блокнотики, шоперы, одежда в едином стиле. Но продавать все это через лавки в музеях показалось авторам проекта неэффективным, и они поставили цель — сделать свое пространство, чтобы не только продавать продукцию, но и рассказывать о ней, донося всю ценность до потребителя.

— Помимо путеводителей, у нас еще есть такие мини-каталоги по странным вещам, которые коллекционируют калининградцы: бутылки, кирпичи (по ним еще не напечатали), там тоже большая история ремесел, которую можно рассказывать через один предмет. Так мы сделали по формам старых бутылок из каталога необычную фарфоровую посуду как сувенирку, и она вызвала ступор у туристов, потому что они уже привыкли к простым принтам по типу «I love Калининград», — считает Максим. — А тут было нечто новое, непонятное. Но как только мы сделали свой магазин, начали рассказывать о чем это вообще, то с продажей таких вещей стало все нормально. И появилась возможность оперативно делать новые «старые» продукты и сразу же выставлять их на витрину.

Такая деятельность по нескольким направлениям кажется Максиму хорошим варианты для небольших региональных издательств. Это позволяет создать целостную экосистему, которая может жить сама без внешних грантов и спонсорской поддержки.

— Секрет и залог выживаемости издательств в том, чтобы делать какой-то сложный продукт и много небольших, которые бы дополняли друг друга, были низкие по себестоимости, но высокие по качеству, — констатирует Максим. — Еще всегда на них должно быть какое-то «клеймо» — признак, отличительный знак, позволяющий распознать продукт в море других. И для туриста очень важны локальные вещи, которые сделаны конкретно здесь и из местных материалов. В ситуации с глиной — ее можно брать прямо на берегу, хотя у нас это сделать тяжело, а вот с глазурью мы так и поступаем — ее можно делать самим из любой земли, которая есть под ногами, и за счет этого делать более аутентичный продукт.

Благодаря опыту работы с историческим и культурным наследием Калининграда и исследованию городских явлений прошлого и настоящего, команде удалось наработать облако образов, которые и легли в основу следующего их проекта — издание книги «Калининградский словарь».

— Идея уже давно у нас витала, но не было внутренней готовности сделать городской словарь. А потом мы все больше стали заниматься историей города, и это позволило нам накопить сумму образов Калининграда, — рассказывает Максим.

— Сначала думали, что обойдемся только картинками, сделаем все просто, но оказалось, что «просто» нельзя сделать, надо — сложнее. Есть первый слой информации — это простейшие явления, которые лежат на поверхности и которые относительно легко собрать в кучу. Их сортируешь по алфавиту или какой-то другой логике. Следующий уровень — исследования отношения горожан к этим событиям и явлениям города. И вот это уже более важное. Следом же идет чувство и понимание того, как мы переживаем наш город при непосредственном столкновении с ним. И наш словарь постепенно из какого-то калейдоскопа информации превратился в исследование города и попытку ответить на вопрос: что такое город для нас?

Помимо этого привлекательного философского вопроса, у проекта есть практическая сторона и ценность. В процессе такого городского исследования формулируются многие понятия, формализуются и описываются более точно и глубоко. Они сразу не видны, зачастую даже о них не догадываются, но иногда именно эти невидимые явления оказываются более важными для понимания города.

— Наш словарь является такой матрицей, и он не самый главный продукт тут, важнее — понимание того, как делать следующие проекты, чтобы они были гораздо более осознанными, на основе этого уже проведенного исследования о городе. Один из примеров — это история с драконами, такая, по большому счету, шутка по поводу того, что город можно описывать как через реальное явление, так и через нереальное, — рассказывает Максим. — Драконов в Позднее Средневековье рисовали на картах в тех местах, о которых ничего неизвестно, и мы такую отличную метафору решили использовать на нашей продукции, потому что Калининград — это тоже место, про которое всему остальному миру мало что известно.

Максим считает, что такие исторические и культурные параллели делают город привлекательным для туристов. Они успевают не только посетить главные достопримечательности, но узнать больше о самой жизни города и его людях. При этом важно в этой работе уделять большое внимание визуальному оформлению продукта:

— Не нужно стесняться обращаться к лучшим шрифтовым дизайнерам с небольшими просьбами, допустим, нарисовать исторические буквы. Это стоит недорого, а результат часто сильно улучшает качество продукта. Мы сами много времени уделяем тому, как с точки зрения дизайна взаимодействуют с друг другом разные вещи, которые мы делаем. Грубо говоря, если ты делаешь какую-то новую книжку, она все равно должна графически попадать в ряд уже имеющихся обложек и ряд гипотетических сувениров, которые человек покупает вместе с этой книжкой. Это важно иметь в виду, чтобы сформировать целостный образ проекта. Но тут главное — не переусердствовать и всегда держаться «золотой середины», — уверен Попов.

Текст: Алёна Попова

«Книгоиздатели» — совместный проект интернет-издания «Томский Обзор» и издательства «Макушин Медиа»

Подписывайтесь на наш телеграм-канал «Томский Обзор».