Философия еды.
Святослав Дубиковский: «Если в рекламе спад, то обязательно будет подъём!»

АВТОР

Мария Симонова

Сегодня мы решили посмотреть на еду с точки зрения ее продвижения. Как лучше заинтересовать людей чаем, в чем сложность рекламы еды и почему она стала менее интересной?

Рассказывает Святослав Дубиковский, рекламист, маркетолог, директор по развитию компании «Братья Ча Чжай».

— Если брать наш Томск и саму подачу еды, то в провинции редко кто-то реально рекламирует еду как таковую. У нас в основном встречается реклама не еды, а ее цены. Это разные вещи.
Хорошо снять еду непросто, требуются усилия, определенная обстановка. Раньше на федеральных каналах можно было увидеть ролики, где крупно показывали яблоко, и по нему бежала росинка. Или йогурт, куда бросают фрукты, и всплеск хорошо снят. Такие работы делались в европейских студиях — в Голландии, в Германии есть специальные помещения для съемки еды.

Крупным, федеральным брендам есть смысл вкладываться в съемку еды, а нужно ли это в Томске местным компаниям — спорный вопрос. Иногда проще нарисовать 3D ролик. В городе достаточно ребят, талантливо работающих с этими программами. Это будет дешевле, чем ехать в Голландию.

Мы в компании «Братья Ча Чжай» чай иногда снимаем. Есть свои хитрости, например, нужно, чтобы из чайника или чашки шел пар. В жизни он идет всего несколько секунд и еле видимый, снять его сложно. Для фуд-съемок можно, например, поджечь вату. Тогда пар получится гораздо круче.

Но лучший вариант рекламы чая — давать его пробовать. Основное продвижение идет именно через дегустации. Мы часто участвуем в разных мероприятиях. Предлагаем людям наш чай, обычно он всем нравится. А где его можно купить, люди узнают из наших визиток.

Не уверен, что нужно писать «Какой вкусный чай!» — и журналиста, чьи тексты нам бы понравились, в Томске найти не просто. И лучше один раз попробовать, чем тысячу раз увидеть, услышать.

Сам по себе чай красив, но визуально многие сорта похожи друг на друга. По технологии берутся определенные листочки нужного размера. Маленький, как лепесток, — самый оптимальный вариант, в нем много сока. Крупные листья для хорошего чая не годятся, это уже второй сорт. Они уже переспелые. Их измельчают, так и получается смесь, которая продается в супермаркете по цене 200 рублей за килограмм. Это, конечно, уже не чай, а остатки чая.

Хороший чай не может стоить так дешево. Если представлять себе и процесс производства (в Китае это ручная работа), и то, что товар нужно привезти, растаможить, то понимаешь, что 50 граммов чая не может стоить 40 рублей.

Но про те варианты, что продаются в супермаркетах по низкой цене, снимают красивые рекламные ролики. Всем хочется себя почувствовать где-нибудь на холме с видом на чайные деревья, перенестись туда… Правда, в эти сказки люди меньше верят. Голосуют рублем, в первую очередь смотрят на цену. Впрочем, от подачи второсортный товар не станет лучше или хуже, а людям, благодаря эстетике, может, станет легче. Сказать: «Чай плохой, зато всего 20 рублей стоит» — это правда, но некрасивая. А так и привлекательно, и дешево… Только пить его удается с трудом.

Если говорить об упаковках качественного чая, то всегда актуальны натуральные цвета и материалы (крафт, лен, керамика, дерево). Они словно подчеркивают, что чай в Китае собирается вручную. Листочки легко впитывает все запахи, поэтому чай должен быть герметично упакован, уже потом его можно поместить в льняной мешочек или в глиняный горшок. Мы, кстати, принципиально не торгуем кофе — из-за его сильного запаха ему с чаем лучше не соседствовать.

Никаких новых трендов в упаковке в последнее время не появилось.

Но упаковка чая — это маркетинг. В красивой он в любом случае лучше продается, больше привлекает внимания, чем в некрасивой.

Есть два вида продуктов: которые ты берешь для себя и которые в подарок. Чай тоже можно выбрать разных сортов. Например, домой взять немного дороже, более качественный и упаковать элементарно. А в подарок выбрать попроще, но эффектно оформить. Некоторые сорта для неспециалистов почти неразличимы.

На некоторое время я уезжал работать в Азербайджан. Там рекламы еды как таковой нет, не помню, чтобы видел ее по телевизору. Разве что ролики про международные бренды встречались. Про радио мне сложно сказать, я язык не изучил.

Еще надо учитывать и предпочтения. Азербайджан — страна, где пьют только чай. Красный, только они его называют черным. Он у них самый простой, одинаковый, классический, они получают от него удовольствие. Из еды предпочитают свежие овощи, зелень и мясо, обычно без гарнира. К чаю-либо варенье, либо конфеты.

Рынок конфет, как и чая, высококонкурентный. У чая и конфет много общего. Есть сладости, которые нацелены на массовый спрос, это сравнимо с дешевым чаем в пакетиках, где самое главное — стоимость. Люди, которые покупали конфеты по цене 800 рублей за килограмм, после того, как их любимые сорта подорожают до 900 рублей, не перейдут на варианты за 200 рублей. Скорее, они станут брать меньшее количество.

Несколько лет я сотрудничал с кондитерской фабрикой «Красная звезда». У нас было два разных рынка. Первый — томский, где ее знали, относились к местному бренду тепло, хотя некоторые и говорили, что «теперь он стал другой». Но для кого-то всегда в прошлом все лучше, чем сейчас. Хотя какие-то вещи, конечно, менялись. Например, масло, сухое молоко — эти ингредиенты просто стали другого качества и вкуса. Второй рынок — за пределами города. Там о нас никто ничего не слышал, мы были на равных условиях с другими марками. Тогда главными аргументами были цена и качество.

В Томске нам реклама была не нужна, продукция расходилась сама. В других городах лучше всего работала сниженная цена. Правда, для этого приходилось использовать в составе заменители.

Сейчас наши девчонки-технологи «Красной звезды» в компании «Сибирский кедр» делают конфеты из натуральных ингредиентов. В составе настоящие орехи, бельгийский шоколад. Вкусные, и стоят 2 000 за килограмм. Не знаю, сколько они продержатся, их продукцию уже начали подделывать. А подделка для покупателя чем лучше первоисточника? Ценой. Значит, в составе будут другие продукты.

Как натуральные дорогие сладости продвигать, нет единого рецепта. Все зависит от человека.

Проблема рекламы еды в том, что продукты, блюда очень важно пробовать. Марке одежды можно доверять, почитать состав, посмотреть фото. Еда изменчива. Приходишь в любимый ресторан — а там шеф-повар поменялся, и блюда уже другие по вкусу.

Вообще, любой продукт имеет тенденцию ухудшаться. Новый сорт пива или колбасы запустят, первый месяц здорово, потом хуже, через полгода вообще невозможно есть или пить. А костюмы обычно шьют на одном и том же уровне.

По радио еду рекламировать проще в том смысле, что не потребуется глобальных затрат, как для съемок. Нужен хороший актер, который выразительно скажет что-то вроде: «О, пальчики оближешь! Моя лапша такая классная…». На радио важнее всего эмоции.

За последние пару лет не помню каких-то впечатливших меня роликов. В тот расцвет, когда Томск был одной из креативных столиц России, и мы побеждали на фестивалях, было много любопытных вещей. Но уже сколько лет прошло… Расцвет продолжался где-то с 2000 года и до кризиса 2008-го. В последнее время в рекламе все грустно. Красоты нет. В Томске «настоящих буйных» не осталось, тех, кто может придумать неожиданные вещи. После кризиса и агентства закрылись, и народ разъехался или ушел в другой бизнес. Прежде реклама была интереснее, во всем, начиная с оформления магазинов. Иногда сейчас встречаешь необычные решения, и часто оказывается, они придуманы не в Томске.

Где наш креативный класс? Его надо заново создавать, свято место не бывает пусто. Думаю, если спад, то должен когда-то быть и подъём. Не может всегда быть яма. Я все жду, каждый год говорю, должно прорвать. Но пока нет…

Конкуренция ценовая тоже не может быть вечной… Должна появиться красивая еда в рекламе, и привлекательные ролики о ней. Народ хочет, чтобы было еще и красиво. Не просто дешево. Я думаю, мы на пороге каких-то глобальных изменений.

Фото: Саша Прохорова