Большое слияние. Как Tele2 и Ростелеком объединяются, и что из этого получится

Этой весной был закрыт первый этап сделки по интеграции мобильных активов «Ростелекома» в структуру Tele2 и созданию нового федерального сотового оператора. Детали интеграции и стратегия будущего оператора, по словам представителей компании, уже намечены.

Напомним, что с 28 марта под операционный и финансовый контроль Tele2 перешли семь дочерних сотовых компаний «Ростелекома» в разных регионах страны, также Tele2 получила операционный контроль над сотовыми интегрированными активами «Ростелекома». Сейчас компания ведет работу по интеграции всех подразделений сотового бизнеса «Ростелекома» в свою структуру. Томская область оказалась одним из регионов страны, где Tele2 и «Ростелеком» пересекаются именно как мобильные операторы.

Интеграция и регионы

Джери Калмис, заместитель генерального директора Tele2 Россия:

— Регионов, таких, как Томск, в которых мы с «Ростелекомом» непосредственно пересекаемся, немного, на них в рамках интеграции будет направлено особое внимание. Конечно, в первую очередь, мы делаем так, чтобы этот процесс прошел максимально комфортно для клиентов обеих компаний. Все продукты и сервисы объединенной компании по завершению интеграции будут предлагаться под брендом Tele2. Полная интеграция активов в структуру Tele2 займет от одного года до двух лет, в течение которых оператор планирует перевести исторически разрозненные мобильные активы «Ростелекома» под свой бренд, а также внедрить единые системы учета, бизнес-процессы и продуктовую линейку. 

 

В тех регионах, в которых непосредственного пересечения бизнеса нет, процесс интеграции будет происходит через ребрендинг. По словам Калмиса, он будет считаться завершенным после того, как закончат внешнее перебрендирование и приведут к соответствию сетевые и продуктовые моменты. В результате, новая компания будет оказывать услуги связи совокупно в более чем 60 регионах России, с абонентской базой более 38 млн человек.

Персонал

С 1 апреля, с учетом слияния, вместо порядка трех тысяч человек под крылом Tele2 оказались сразу 8,5 тысяч. Но, с учетом существующих планов роста компании, даже эта цифра может увеличиться еще, говорит Джери Калмис. Кадровая политика оператора, всегда подразумевающая активное использование собственных резервов, не изменится — в прошлом году больше 53% вакансий было заполнено именно сотрудниками Tele2:

И замглавы компании ожидает, что эта цифра только вырастет в течение текущего года. Возможно, некоторым сотрудникам придется переехать в другие регионы — но все это позволит вырасти по карьерной лестнице.

Стратегия

Основные приоритеты озвучены еще в марте: запуск операций в Москве, запуск 3G в действующих регионах Tele2, проведение ребрендинга в существующих регионах «Ростелекома», эффективная интеграция бизнеса на Урале и, конечно, выход в новые регионы.

 

 

Новый состав совета директоров объединенной компании из 11 человек, по словам Джери Калмиса, соберется летом — в июне—июле. Тогда же и будут даны ответы на большинство вопросов о будущем оператора. В частности, именно после этой встречи, скорее всего, будет озвучена новая стратегия компании, определен бюджет на ближайшие два года и названы сроки выхода Tele2 Россия в неосвоенные регионы, включая Москву, а также уточнен список этих новых регионов. Правда, уже сейчас топ-менеджеры Tele2 говорят о том, что стратегия мобильного оператора после интеграции, вероятно, останется прежней — компания сохранит свое позиционирование в качестве «дискаунтера» и будет предлагать самую низкую цену на рынке.

 

По слова Кирилла Обуха, директора по маркетингу, Tele2 Россия, само слияние и обретение новых акционеров — не «случайно упавшая на голову манна небесная». Это реализация четырехлетнего стратегического плана по обеспечению компании наиболее быстрых горизонтов развития. «Это один из стратегических сценариев, который разрабатывался внутри компании для того, чтобы получить возможность дать такую свободу выбора связи всем, кто этого хочет и в других регионах страны, а не только в тех 43, где мы имели лицензии до сих пор», — отмечает глава маркетинга сотового оператора.

Инфраструктура

До слияния у Tele2 было 43 региона в активе, и в большинстве из них уже начали работать на запуск связи следующего поколения — 3G и 4G. Приоритетны здесь большие города, такие, как Москва или Санкт-Петербург (там будет запущена именно 3G). Есть также ряд регионов «Ростелекома», где уже есть 3G.

 

 

Параллельно компания продолжает вкладываться в инфраструктуру в рамках своих планов развития. За первый квартал 2014 года компания дополнительно ввела в эксплуатацию 8 базовых станций в Томской области с целью расширения зоны покрытия и увеличила ёмкость сети на 10%. Новые базовые станции были запущены в Шегарском и Колпашевском районах. Причем все новые объекты сетевой инфраструктуры были оснащены оборудованием Nokia Siemens Networks, произведенным в Томской области (до закрытия этого СП). Технологически оборудование поддерживает возможности сетей второго, третьего и четвертого поколения.

 

Конкуренция и услуги

Джери Калмис, заместитель генерального директора Tele2 Россия:

— Требуется конкуренция, чтобы двигаться вперед. Еще год назад на форуме «Телеком-2013» мы говорили о том, что MNP (mobile number portability, перенос номера от одного мобильного оператора к другому — прим.ред.) должна быть внедрена, говорили о том, что надо менять регуляторную систему, чтобы у всех были равные возможности. Годом позже все это стало реальностью. А мы стали гораздо более масштабным игроком. Сейчас мы имеем все инструменты, чтобы предлагать более эффективные продукты и услуги. И это просто нормальное развитие конкуренции, которое улучшит ситуацию для всех участников телеком-рынка.

 

По мнению Калмиса, от ввода MNP есть как плюсы, так и минусы, но определенно, сейчас стоит отлаживать собственно процесс передачи номеров. По оценкам Tele2, результат от введения MNP прогнозировался более скромный, и в дальнейшем спрос будет только расти — по мере отладки процедуры и роста понимания клиентов. Кирилл Обух добавляет — MNP могло бы не появиться, или появиться сильно позже, если бы не Tele2. По его словам, Tele2, как дискаунтер, за эту возможность боролся несколько лет.

Интересующий многих вопрос — как будет выглядеть роуминг от Tele2. По словам Калмиса, сейчас в компании заняты разработкой нового роумингового пакета. Самая выгодная цена за рубежом в нем по-прежнему будет присутствовать, бесплатные входящие внутри сети так же остаются. Будут развиваться финансовые услуги — компания продолжит сотрудничество с ВТБ24, Мобиденьгами и с другими структурами, а также монобрендовая розница.

«Зеленые поля» и новые абоненты

Так называемые «зеленые поля» — это регионы, где Tele2 не представлена вообще никак, своеобразный чистый лист для компании. Сейчас в их список входит порядка 23 регионов, говорит Калмис. И уточняет: оператор рассматривает запуск во всех, вопрос только в сроках. Вероятная точка отсчета — 2016 год.

Tele2 — сильный бренд, высоко оцениваемый потребителями, уверены в компании, и большого оттока даже новообретенных абонентов «Ростелекома» здесь не ждут. «Задача новой рекламной концепции, это именно донести, какая мы компания, какова суть нашего подхода», — объясняет Джери Калмис. В прошлом году у компании был самый низкий отток абонентов на российском рынке, порядка 7% в квартал.

Маркетинг

Новую рекламную концепцию Tele2 представили в апреле 2014 года. По словам Кирилла Обуха, новая концепция — не просто внешняя сторона дела, она «глубоко прошита в ДНК компании, это то, какова компания с точки зрения внутреннего поведения».

Компания исторически действует по достаточно понятным правилам, рассказывает Кирилл: простота, бунтарство с точки зрения альтернативного взгляды на нормы индустрии и «лучшая цена». Tele2 по сути и по факту является дискаунтером в том смысле, что дает разумные, альтернативные цены. При этом компания всегда делала простым то, что было не принято делать таковым, в шведской манере — тарифы, услуги. Говорила с людьми на альтернативные темы, такие как разумность расходов, или более известная шведская тема, как work-life balance — «на что мы тратим свою жизнь, для чего нам нужны деньги, что мы можем получить, и что нам в жизни нужно». Ключевой импульс компании Tele2 — это быть другим. «В свое время мы врывались на разные рынки с устоявшимися правилами, с государственными монополиями, где, в общем-то, наводили достаточно большой хаос, потому что вносили некую суматоху в принятый статус-кво по тому, как нужно зарабатывать и распределять деньги», — говорит Обух. В свое время Ричард Бренсон сделал то же самое, когда создал альтернативу государственному British Airways. Это уникальная вещь для поколения, достигшего зрелости в 70-80-е, к которому относится и Джобс, и Бренсон, и создатель Tele2 Стенпик.

Сегодня Tele2 все так же делает ставку на аудиторию потенциально «своих» людей — с предпринимательским духом, с желанием что-то сделать, с активной жизненной позицией. Tele2 коммуницировал и вырывался на рынки разными, абсолютно нетривиальными способами, отмечает Кирилл, и добавляет:

— При этом мы все время говорили скорее о сути и о том, что важно для людей, нежели о форме, упаковке, внешнем позиционировании. Мы понимаем, как быть другим, как быть альтернативным, и что такое быть первым. Как иметь другую позицию, нежели чем «быть четвертым в «большой тройке» операторов, это вообще оксюморон — быть четвертыми в тройке. Но основная задача в данном случае — просто постоянно думать о том, как нестандартным образом рассказывать о своей идее широкой публике.

Кирилл Обух: «Мы тот оператор, который думает о людях, думает о том, что им нужно. Мы делаем связь такой, какой хотим покупать ее сами, мы знаем, почему мы это делаем, мы знаем, почему не стыдно рассказать об этом своим маме и папе, и мы рады, когда они, в том числе, становятся нашими абонентами."

Материал подготовлен по итогам форумов газеты «Ведомости» Телеком-2014 и Маркетинг и реклама-2014