Реклама чая и молока в России оказалась самой убедительной

Реклама чая и молока в России оказалась самой убедительной. Таковы резултаты исследования более 2 000 рекламных роликов, проведенных A/R/M/I-Marketing, ведущей российской исследовательской компанией в области тестирования рекламы. Цель таких исследований заключается в оценке ожидаемой эффективности рекламных материалов еще до запуска рекламной кампании, отмечается в пресс-релизе компании. В A/R/M/I-Marketing подчеркивают, что такие тесты позволяют узнать, насколько хорошо удалось реализовать рекламную стратегию, но не то, насколько эффективна сама стратегия. Среди основных параметров исследования измерялись такие показатели, как:  

- Коммуникация брэнда (способность ролика доносить ключевое сообщение в соответствии с коммуникационной  стратегией)
- Заметность рекламы и ее связь с брэндом, «Индекс заметности» (способность рекламы оставлять яркое впечатление о брэнде) 
- Уровень убедительности (способность стимулировать желание купить брэндированный товар или услугу в краткосрочном плане). 
Индекс заметности включает в себя три основных компонента:
•    Удовольствие от просмотра – определяет то, как ролик создает вовлечение, поддерживает внимание во время просмотра, обеспечивает запоминаемость ассоциаций в течение длительного времени
•    Активное вовлечение – определяет степень активности зрителя при просмотре ролика. Это больше, чем просто удовольствие от просмотра, и может быть следствием и того, что реклама интересна или раздражает, беспокоит или восхищает.
•    Брэндинг – определяет то, насколько реклама создает у респондента связь между маркой и сообщениями и впечатлениями, которые коммуницировались. Эти сообщения и впечатления приходят в голову позже, когда человек видит  марку или думает о ней.

Исследования проводились в течение нескольких последних лет и выявили интересные факты. Так, реклама пива и сладких безалкогольных напитков (кола, лимонад и т.п.), на первый взгляд, выглядит недостаточно убедительной и слабо доносящей ключевое рекламное сообщение. Вместе с тем, реклама в этих категориях превосходит нормы по уровню вовлечения в просмотр. При этом, как показывают проводимые A/R/M/I-Marketing исследования, и реклама пива, и сладких безалкогольных напитков с более низким, чем среднероссийский, показателем убедительности может быть достаточно эффективной.

«Здесь нет противоречия. Ключ к объяснению кажущегося парадокса – особенности товарной категории, ситуации потребления того или иного товара, - объясняет Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing. – Например, и пиво, и газировка – это продукты, потребление которых должно приносить, прежде всего, удовольствие. Потребители в этих категориях с легкостью готовы пробовать новые продукты. Соответственно, и ролик должен нести радостные эмоции, убеждать кого-либо в «пользе удовольствия» нет необходимости. Другое дело, скажем, майонез или средства по уходу за домом – продукты в гораздо большей степени функциональные. Здесь покупатель включает при выборе рациональное мышление, вот тут его и надо убеждать».

Неожиданным для самих исследователей стали заметные различия между показателями роликов в близких по ситуации потребления товарных категориях, таких как, например, чай и кофе. Реклама чая в среднем гораздо лучше доносит основное сообщение, чем реклама кофе и, как следствие, она более убедительна. По мнению исследователей, полученные данные позволяют предположить, что создатели рекламы кофе могли недостаточно учитывать специфику и мотивы потребления. А это ограничило их возможности в поиске актуальных и интересных рекламных сообщений для потребителей.

Как отмечает Д. Писарский, бутилированная вода – с одной стороны, это более функциональная категория (цель потребления – утоление жажды), чем, например, сладкие газированные напитки. Но в ней труднее создать эмоциональное вовлечение потребителя в рекламу. С другой стороны, недостаточная дифференциация рекламы различных брэндов и как следствие - невысокий брэндинг явно не способствуют запоминаемости и успешности кампаний марок бутилированной воды.

Соки – категория, которая среди напитков вызывает у потребителей высокий интерес как на рациональном (здоровье, дети), так и на эмоциональном (интерес к новинкам, вкусам, многообразие способов, мест и моментов потребления) уровне. Возможно, трудности с выбором четкого позиционирования и определением того, на что именно делать ставку рекламодателям, приводят к ситуации, когда ключевые показатели рекламы соков (особенно убедительность, брэндинг и вовлечение в просмотр) оказываются невысоки.

Молочные продукты – сделав ставку на донесение ключевого сообщения в рекламе и ее понятность, рекламодатели, судя по всему, не ошиблись. В этой категории много запусков новых продуктов, и убедительная реклама способствует их успешности.

А вот рекламе лекарств и средств личной гигиены стоит усовершенствоваться - показатели в этих группах либо средние, либо ниже среднего, как впрочем, и в рекламе шоколада.