Прямые продажи отеля: с чего начать, если зависимость от агрегаторов растёт
Малая доля прямых бронирований и зависимость от агрегаторов типичны для загородных отелей, баз отдыха и глэмпингов. Сильнее всего это чувствуется в низкий сезон, когда спрос падает, а комиссии остаются. Прямые продажи не появляются от одной рекламной кампании: они складываются из аналитики, видимости в поиске, работы с обращениями и регулярного контроля цифр.
1. Аналитика до рекламы
Пока в Яндекс Метрике не настроены цели, нельзя сказать, какой канал приводит гостей, а какой только расходует бюджет. Минимум, который стоит настроить: клик по телефону, отправка формы, переход в модуль бронирования и само бронирование. Без этого любые решения по рекламе принимаются на ощущениях.
2. Видимость там, где гость ищет жильё
Гость ищет жильё в поиске и на картах. Поэтому в работу входят карточка организации на Яндекс Картах, Яндекс Бизнес, реклама в Яндекс Директе и работа с поисковым трафиком. Карточку нужно вести так же внимательно, как сайт: актуальные фото, цены, часы работы, ответы на отзывы.
3. Обработка обращений
Реклама приводит звонки и заявки, а бронью они становятся уже в разговоре. По данным кейса АРДО, городской отель на 20 номеров с SPA, рестораном и конференц-залом получал до начала работ около шести входящих звонков в неделю. Реклама была скорректирована под целевую аудиторию, сайт доработан, а администраторы получили новый скрипт, папку с тарифами и описанием инфраструктуры и еженедельные планёрки с разбором звонков. По итогам первого месяца входящий поток вырос с 6 до 35 звонков в неделю, конверсия звонка в бронь увеличилась в два раза, загрузка отеля выросла на 10%.
Этот пример показывает связку: рекламу нельзя оценивать отдельно от того, что происходит после звонка.
4. Отчётность и перераспределение бюджета
Кампании нужно регулярно пересматривать: смотреть трафик и конверсии, убирать неэффективные источники, перераспределять бюджет, снижать стоимость привлечения гостя. В кейсе по корпоративным продажам, по данным АРДО, рекламные расходы удалось снизить на 40%, увеличив трафик в три раза. Состав услуги цифрового маркетинга для отелей описан на странице https://ardo-club.ru/digital: стратегия и аналитика, запуск кампаний в Яндекс Директе, Яндекс Бизнесе и на Яндекс Картах, работа с карточками организаций и ежемесячная отчётность в виде онлайн-встречи с разбором Метрики и PDF-отчёта.
С чего начать на этой неделе
- Проверьте, настроены ли цели в Метрике и видно ли, сколько прямых броней приходит из каждого канала.
- Откройте карточку отеля в Яндекс Картах и сверьте данные с сайтом.
- Послушайте десять входящих звонков и отметьте, в скольких администратор предложил следующий шаг.
- Посчитайте долю прямых броней за последние три месяца, чтобы появилась точка отсчёта.
Сроки первых результатов зависят от объекта, сезона и качества внедрения, поэтому любые обещания роста без анализа данных стоит воспринимать с осторожностью.