Лидер среди водочных марок по опросам российских потребителей - Nemiroff
В июле 2005 года Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) было проведено аналитическое исследование Spirits-2005. В отличие от предыдущего подобного проекта 2004 года, в котором центральным вопросом было определение структуры рынка крепких алкогольных напитков и выявление лидеров данного сегмента, в новом исследовании была поставлена цель изучить лояльность российских потребителей к наиболее популярным водочным брэндам.
Количественный опрос проводился в шести крупных городах России – Москве, Санкт-Петербурге, Калуге, Саратове, Ульяновске и Челябинске – по репрезентативной выборке для каждого города. Всего было опрошено 3000 человек от 18 лет и старше. Мужчины составили 47,3% исследовательской совокупности, женщины – 52,7%. В опросе принимали участие потребители водочной продукции. Для соблюдения этого критерия отбора участникам опроса задавался фильтрующий вопрос о том, какие продукты обычно покупаются в их семье. Вопрос о частоте употребления водки задавался потребителям по каждой отдельной марке, таким образом, в ходе исследования выяснилось, что в зависимости от марки водки доля употребляющих данный продукт один раз в месяц и чаще составляет 41,0-51,5%. Респондентам был предложен список самых популярных российских водочных брэндов.
Лояльность во многом базируется на удовлетворенности потребителя маркой товара, которую он выбирает при покупке. Если первое знакомство с товаром принесло удовлетворение потребителю и он не получил негативных эмоций, то вероятность того, что при следующей покупке выбор падет именно на данную марку, существенно возрастает.
Результаты проведенных опросов показали, что в основном потребители в той или иной степени удовлетворены марками водки, которые они выбирают. Исключение составляют «Исток» (ОАО «Исток», г. Беслан, Северная Осетия – Алания) и «Московская» (ФКП «Союзплодоимпорт») – этими брэндами в той или иной степени удовлетворены соответственно 76,8 и 71,9% респондентов.
Однако, по мнению исследователей, по-настоящему лояльными можно назвать только тех потребителей, которые полностью удовлетворены той или иной маркой – именно они являются ключевой основой для достижения долгосрочного финансового успеха брэнда. С этой точки зрения, среди респондентов, которые указывают, что абсолютно удовлетворены потребляемым продуктом, можно выделить приверженцев марки Nemiroff (Украинская водочная компания Nemiroff) – 75,2% опрошенных. В остальных случаях процент респондентов, полностью удовлетворенных марками, существенно меньше и составляет приблизительно половину от всех потребителей данных брэндов. Наименьшая доля потребителей, полностью удовлетворенных определенной маркой водки, наблюдается среди тех, кто предпочитает брэнды «Пшеничная» (разных производителей), «Исток» (ОАО «Исток»), «Столичная» и «Московская» (ФКП «Союзплодоимпорт») – соответственно 33,4, 30,6, 29 и 23,4% опрошенных.
Наиболее давний срок потребления – 13,3 лет – указали приверженцы водки «Московская». Также в течение продолжительного времени потребляется водка таких марок, как «Столичная» и «Пшеничная» – соответственно 12,7 и 12,3 лет. Вероятно, это объясняется более длительным сроком существования данных марок на рынке крепких алкогольных напитков, привычкой употребления, а также доверием со стороны населения старшего возраста к старым советским брэндам. Так, у респондентов 55 лет и старше средний срок употребления водки указанных марок значительно выше среднего срока по всей выборке: для «Московской» он составляет 20 лет, а для «Столичной» и «Пшеничной» – соответственно 18 и 17 лет. Значительно меньший средний срок потребления указывают респонденты, предпочитающие продукцию других производителей.
Три четверти приверженцев марки Nemiroff – 76,7% – выказали стремление рекомендовать эту водку своим друзьям и родственникам. Стоит отметить, что чем моложе был респондент, тем чаще он проявлял готовность советовать Nemiroff к употреблению: для сравнения, данную марку среди молодежи порекомендовали бы 84,1%, а среди потребителей старше 55 лет – 64,8%.
У приверженцев остальных марок это намерение не проявлялось столь ярко. Так, практически каждый второй потребитель водки «Гжелка» (разных производителей), «Ять» (Водочная Артель «Ять»), «Флагман» (Российская винно-водочная компания – РВВК), «Славянская» (ГК «Кристалл Гросс»), «Русский стандарт» (Roust Inc.) и «Парламент» (разные производители) посоветовали бы своим близким именно данные брэнды – так ответили от 58 до 51% респондентов, предпочитающих эти марки. Водку «Исток», «Кристалл» (разных производителей), «Столичную» и «Пшеничную» порекомендуют только треть потребителей – от 35 до 32%.
Мужчины несколько чаще, чем женщины, высказывают намерение рекомендовать такие марки, как «Кристалл», «Парламент», «Ять» и «Nemiroff» – доля потребителей перечисленных выше марок водки среди мужчин на 6-17% больше, чем доля потребителей-женщин. Женщины, в свою очередь, чаще, чем мужчины, посоветуют своим близким и друзьям употреблять такие марки, как «Московская» и «Гжелка» – доли потребителей данных марок среди женщин больше на 6-10%, чем доли потребителей-мужчин.
Люди старшего возраста чаще, чем представители других возрастных групп, склонны рекомендовать марки, достаточно давно существующие на рынке: практически половина респондентов старше 55 лет – от 46 до 42% – посоветуют близким «Пшеничную», «Столичную», «Исток» и «Кристалл», а треть – «Московскую».
Немаловажным также является вопрос о том, планируют ли потребители продолжать употреблять указанную ими продукцию в дальнейшем. Подавляющее большинство потребителей водки Nemiroff и «Славянская» – соответственно 81 и 74,3%, – а также примерно две трети – от 68 до 64% – горожан, пьющих «Гжелку», «Русский стандарт», «Беленькую» (ООО «Традиции качества», Московская область), «Флагман» и «Путинку» (ОАО «Московский завод «Кристалл»), отдадут предпочтение данным маркам и в будущем. Реже всего о планах дальнейшего употребления распространялись те, кто предпочитают водку «Московская», – так ответили 34,6% респондентов.
Намерение в будущем потреблять те или иные марки водки зависит от того, как респондент оценивает собственный уровень материального благополучия. Чем выше субъективная оценка материального положения, тем чаще респондент отмечает, что планирует употреблять такие марки, как Nemiroff, «Путинка» и «Ять». Доля респондентов, планирующих пить водку данных марок, в группе с высокой оценкой собственного материального положения на 20–50% превышает долю потребителей из группы с крайне низкой оценкой.
Среди лиц старше 55 лет доли тех, кто планирует пить в будущем водку «Гжелка», «Столичная», «Пшеничная» и «Кристалл», выше по сравнению с другими возрастными группами – эти марки выбрали соответственно 74,3, 63, 66,7 и 55,1% представителей старшей возрастной группы.
Таким образом, по результатам проведенного исследования, помимо марки Nemiroff не было выявлено очевидных лидеров среди водочных марок по лояльности к ним потребителей. Лишь потребители водки украинского производства демонстрируют полную удовлетворенность потреблением, практически единодушны в намерениях пить эту водку в дальнейшем. Кроме того, большинство из них будет рекомендовать данную водку своему близкому окружению. Лояльность потребителей Nemiroff также связана с возрастом и доходом респондентов – более лояльными к данной марке можно назвать потребителей молодого возраста с доходом выше среднего.
Автор - руководитель исследовательских проектов ВЦИОМ Софья Круглякова
Опубликовано в журнале «Russian food and drinks market», 2005, №10