Персона Тонета. Даниил Ханин: Возможно, реклама в Тонете будет стоить столько же, сколько и сейчас, но в долларах

Итак, сегодняшняя персона Тонета - Даниил Ханин, один из первых баннермейкеров Томска. Выполняем пожелания наших постоянных читателей-комментаторов с проекта http://plagiat.tomsk.ru и пробуем расширить биографическую справку о Персоне.

Начинал работать в Маркетингово-рекламном агентстве Алексея Волкова, примерно со времени его основания в 1998 г. Сейчас офисы агентства располагаются в Москве и Новосибирске. С МРА Алексея Волкова Даниил сотрудничал около полутора лет. Потом ушел на вольные хлеба, имея неплохие контакты и связи на Mail.Ru, Молоток.Ru, имея уже некоторую клиентскую базу во внешнем интернете. Потом был долгий период работы на заказчика, который содержит в Москве несколько крупных развлекательных ресурсов. Постепенно, когда уже было наработано портфолио, на Даниила начали выходить и томичи. По словам нашего героя, с появлением томских клиентов возникла и необходимость не только делать баннеры, но и продумывать сами рекламные кампании, предлагать варианты размещения рекламных модулей в интернете. Отсюда постепенно выросла потребность в прямом сотрудничестве со многими площадками Тонета в качестве рекламного агента. Правда, пока, на взгляд Даниила, это скорее попытки отладить некую схему работы, а не полноценное взаимодействие. Кстати, на бирже интернет-рекламы в Местком.Ru в рейтинге баннермейкеров (сейчас там зарегистрировано 290 участников), он занимает 4 место(imStudio). Даниил - предприниматель, занимающийся исключительно интернет-рекламой. Не смотря на предложения некоторых клиентов поработать с ними пакетно, то есть, включая, например, и размещения в газетах - сети не изменяет. Верит в ее эффективность, и, напротив, не верит в эффективность газет. Учитывая сферу деятельности Даниила, конечно же, говорили мы в основном "о больном" для всех коммерческих региональных проектов в сети – о рекламе. О том, что есть, чего можно ожидать, ну и о прочих тонкостях сетевого рекламного дела.

- Вопрос для затравки. Сейчас большое будущее в качестве рекламных площадок в интернете прочат блогам. Учитывая, что Томск не обойден этим веянием сетевой моды, на твой взгляд, можно ли на рекламе в местных блогах заработать деньги?

- Я боюсь того, что в томском интернете на рекламе никто не зарабатывает. Именно чтобы это было целью работы, и стало отраслью бизнеса. По моему мнению, у нас это пока сугубо дотационная отрасль. По двум причинам: во-первых, потенциальным клиентам просто негде рекламироваться – очень мало сайтов, где это можно сделать, во вторых, нет нормального байера, медиа-агентства. На мой взгляд, должна быть некая структура, которая бы занималась привлечением клиентов, предоставляла бы широкий спектр услуг в интернете. Мне приходилось предлагать размещение рекламы, поэтому проблемы рынка знакомы не понаслышке. Еще один момент - большая часть клиентов просто не "тянет" ту мизерную часть рекламы, которая есть у нас в Томске.

- Почему?

- Видимо, либо пока боятся вкладывать деньги, либо те, кто уже созрел, еще не имеют этих самых денег. В основном, вторые - это молодые, начинающие интернет-магазины, и они еще не успели заработать себе на масштабную раскрутку. Поэтому начинаются урезания, подгонка бюджетов к своим возможностям. Хотя, со 100% исходом, заранее известно, что разработанная ими более дешевая рекламная компания в интернете пойдет им в убыток. Это уже не раз "проходили". А крупные клиенты, которые готовы вкладывать деньги в интернет-рекламу - так им практически нечего предложить. Получается, представляешь им один проект – "Томский Обзор", а они готовы вложить больше, разместиться где-то еще, а больше - негде. И для них, и для нас – агентов и площадок – это не очень хорошая ситуация, когда нет альтернативы.

- Ты считаешь, что уже необходимо формировать пакетные предложения?

- Во-первых, да, пакетные, во вторых, желательно развивать саму инфраструктуру сайтов, создать хотя бы еще парочку новостных проектов. Если допустим, мы берем "Обзор", как достоверный источник информации, то можно сделать проект, который бы работал в нише "желтой прессы". Новостной портал типа "Слухи" был бы интересен. Деловых ресурсов у нас тоже практически нет, кроме, пожалуй,Томской Консалтинговой Компании. Это единственный деловой портал, но опять же – сильно он узко специализирован для меня, например. Тем заказчикам, которые готовы рекламироваться, его не всегда предложишь, как впрочем, и блоги - если даже интернет-магазины, ориентированные, в том числе, и на молодежь, отказываются от размещения на них…

- А чем аргументируют такие отказы?

- Несерьезностью посетителей ресурса. Заказчики не верят, что посетитель будет реагировать на эту рекламу. На блогах, на мой взгляд, хорошо рекламировать развлечения, ну и другие блоги, какие-нибудь сайты приколов и так далее. А вот размещать рекламу коммерческого клиента там я бы не стал. Были отказы, допустим, в связи с тем, что клиенту не нравится развлекательная направленность сайта. "Человек туда приходит развлекаться, соответственно, у посетителя там низкая интеллектуальная подготовка". Поэтому и http://forum.tomsk.ru не выбирался, и "Уже в Томске" не выбирался – это именно по моему опыту, когда клиенту предлагалось там делать размещения. Получается, остается опять один "Обзор" - а мы уже говорили, что безальтернативность вредит всем. Недавно мы делали кампанию для одного крупного клиента, и я предложил в качестве интернет-площадок "Обзор" и ряд других порталов, типа http://74.ru. С некоторыми не срослось (кстати, по лени самих порталов), некоторые не подошли по другим параметрам. На первичном обсуждении предлагались и ФТР, и блоги, но потом от них отказались - не соответствуют целевой аудитории на которую направлена рекламная компания… В итоге, интернет-площадка осталась только одна – ваша. Но факт тот, что когда заказчик подписывал контракты на рекламное размещение (причем и суммы приличные готовы были потратить), он задал вопрос – почему для проката телерекламы предложено четыре канала, для радио – семь станций, а интернет-проект – всего один? Нехватка ресурсов очень сильно бьет по рекламному рынку, особенно отсутствие деловых, направленных именно на предпринимательство, на бизнес. Нет даже места, где менеджеры могли бы спокойно общаться по каким-то отраслевым, интересующим их вопросам. Было бы хорошо, если бы хотя бы подобный проект появился – ведь иногда возникает потребность войти в такую среду, а в Томске ее реализовать негде. Есть только ФТР, где любые попытки подобного рода будут тут же анонимными посетителями раскритикованы в пух и прах, и пообщаться просто не дадут. Соответственно, ФТР – это уже для многих рекламодателей закрытая тема. Там, если когда-нибудь что-нибудь и афишируется компаниями, то либо по недосмотру, либо в завуалированном виде для создания ажиотажа, проще говоря, когда идут "сливы" разного рода, вот и все.

- Понятно, что ничего из ничего не берется. Откуда могут появиться такие вот деловые проекты, о которых ты говоришь?

- Вы, например, можете создать аналогичный проект.

- У нас пока нет таких человеческих и временных ресурсов.

- Нет, я имею в виду, что та группа, которая делает "Обзор", в принципе, может потянуть такой проект – имея опыт, возможности по раскрутке и так далее. Еще я думаю, что группа, которая делала "Уже в Томске" тоже может потянуть такой портал. Вопрос встанет только о наполнении, но сделать это можно, люди–то грамотные. Они тоже наверняка понимают это сами, просто выбрали самый простой путь для себя – "это развлечения, на это все клюнут, этого нет в Томске". И на это действительно все клюнули – к ним ходят, очень быстро они заполучили первые места в рейтингах томских сайтов, и возможно, считают, что на этом они сделали все, что могли. Но рекламы мы у них не видим. Рекламных денег там нет, я думаю, те размещения, которые мы наблюдаем там, они стоят копейки. Ну, с другой стороны, и затраты у ребят тоже минимальны. Ведь что такое поставить сервер дома, подключить его в сеть - и все радуются? Это не расходы. Хотя, конечно, они могли пойти и цивилизованным путем – арендовать сервер у какого-нибудь нашего провайдера, это, на самом деле, не такие большие деньги. Но даже их рекламой они вряд ли окупают. За долгий срок появление двух-трех баннеров – это не суперприбыль. Кроме того, с "Уже в Томске" невозможно оперативно связаться – даже когда есть клиент, который готов выкупить какие-то места, на почту содержатели ресурса не отвечают, в аську не достучишься. Значит, им это и не нужно. Возможно, стоит еще развивать поисковые системы, типа http://seek.tomsk.ru. И сам проект seek развивать.

- Так затраты же огромные на создание нормально работающей поисковки, пусть даже она будет работать только по томским сайтам.

- Дело не в затратах, а в том, что у людей опускаются руки – потому что они долгое время не видят никакой отдачи, никаких денег от своих проектов.

- Прежде даже, чем начнется рекламная отдача, в "поисковку" нужно будет вложить очень приличные деньги.

- Ну, понятно, что технически и финансово - это сложный проект. Но мое личное мнение таково, что сейчас будет бум – то есть, народ начнет вкладывать деньги в рекламу в интернете.

- Кто, на твой взгляд, в первую очередь?

- Это и крупные наши компании, у некоторых из них уже стартуют рекламные кампании, в которых задействован интернет, есть у них и планы на то, чтобы вкладывать деньги в это направление регулярно. Рано или поздно, все крупные компании придут в интернет, такова сегодняшняя действительность. К нам медленно, но верно идут московские тенденции, предпринимательские привычки. Плюс увеличивается количество желающих создавать интернет-магазины, и все больше их открывается – торгующих, например, электроникой. Например, "Чистомир" сейчас занят продвижением какой-то бытовой техники, ориентированной на широкие массы, следовательно, интерес у них есть к рекламе, и мелькать в интернете они будут. Но то, что у них мало возможностей разместится, это минус нам, тем, кто делает Тонет. Второй минус - это то, что денег у них мало, у начинающих предпринимателей… С тем же "Чистомиром" было ясно видно – рекламная компания была предложена на определенную сумму, от нее поступил отказ, ввиду того, что общая стоимость размещений слишком велика. Что происходит дальше? Компания начинает отказываться от их части, ужимать кампанию, отказывается от массовой рекламы и агрессивной кампании, и получает то, что она вроде бы хотела. Вкладывает в четыре раза меньше, чем ей предлагали. Но, в результате, получает нулевую, или даже можно сказать, отрицательную отдачу - нет ни раскрутки проекта, ни заказов. О чем она заранее была предупреждена. Результат налицо. Получается, вложи чуть больше, рискни - гарантируют же тебе, по крайней мере, какой-то результат.. Но – клиенты боятся. Уже после этого, когда была запущена другая рекламная кампания, которую сделали в соответствии с нашими рекомендациями, я видел, что только за первые два часа ее работы было кликнуто по баннеру больше, чем по баннеру "Чистомира" за первые 10 дней. И СТR в три раза был больше. Сама площадка на эти показатели, конечно же, тоже влияет в очень большой степени. Размещение баннера на блогах зачастую не ведет к увеличению продаж, например. Ходить разово на рекламируемый ресурс люди бы стали, но это эквивалент созданию темы на форуме, с информацией о своем сайте. Ну, зайдет человек на ресурс в течение дня-двух, и все. Реклама в банерообменных сетях, на мой взгляд, также умирает. Все меньше и меньше сайтов крутится через баннерки, во всяком случае, в Томске. Тот же "Обзор", насколько я понимаю, не крутит Метку?

- Совершенно верно, не крутит.

- А другой общеупотребимой баннерной сети в Томске нет. Там, где есть Метка – чаще всего, это не те сайты, на которых есть смысл рекламироваться. Получается, человек, который отказывается от рекламы на конкретной площадке и выбирает баннерную сеть, просто ставит крест на своей рекламной кампании. Из крупных площадок остается только http://forum.tomsk.ru, у которого целевая аудитория жестко зафиксирована – и она никогда не станет деловой. Ею пользуется узкий круг компаний. А крупные деловые компании – бизнес, производство, никогда не пойдут рекламироваться на ФТР, потому что там просто нет тех людей, до которых бы они хотели донести свою информацию. Там хорошо рекламировать ширпотреб какой-нибудь, "Кока-колу", например…

- Можно ли перечислить некие отраслевые группы, которые и платят за большую часть рекламы в томском интернете, и привыкли размещаться в сети?

- Компьютерные компании, компьютерные интернет-магазины, сотовая связь, есть еще автореклама разного рода на автосайтах. Причем она хоть и есть, но в моем понимании, существует просто какой-то взаимный обмен, что ли, когда на всех авторесурсах появляется одинаковая реклама. Платят за нее заказчики, или нет, я не знаю, возможно, используются в основном некие бартерные схемы. Потому что опять таки, нет агентства, которое бы продавало интернет-рекламу. Сейчас любой сайт, который посчитал себя достойным для продажи интернет-рекламы, делает это сам. Любой человек считает, что он лучше всех может придумать кампанию, и он ее продает. Успешно, не успешно, это уже другой вопрос. Вот и вся реклама. И я пока не вижу большого количества самых разных компаний, как тех, что приходят размещаться на Яндекс или на Mail.ru. На Mail.ru сейчас продается все – и сотовые компании рекламируют себя, и банки, полгода даже висел баннер сети "Дикая орхидея". Почему это происходит – потому что все больше и больше людей выходит работать через интернет. Уже есть даже ипотечные банки, которые работают с клиентами через сеть. Но это в Москве. А у нас пока эта сфера недоразвита. Опять таки, и из-за отсутствия сервисов – их нет, как нет и аналитики по рынку практически никакой, нет самих ресурсов. Вот взять ресурс Mail2000.ru – мне сложно рассматривать этот проект с точки зрения рекламы. Они вроде бы первыми у нас стали массово продвигать рекламу в интернет. Но сам ресурс по-прежнему неорганизован, не доведен до ума, ну и плюс, насколько я понимаю, сейчас он обладает падающей популярностью на фоне появившихся конкурентов. И клиенты его не рассматривают как площадку. Хотя, безусловно, почтовые проекты вообще конечно же будут популярны.

- Вернемся к вопросу появления агентства, которое будет продавать интернет-рекламу. Что реальнее – появление молодых, заточенных под сеть агентств, или веб-отделов в уже работающих крупных агентствах?

- Реальнее – вариант, когда наши крупные рекламные агентства начнут заниматься интернетом. Во-первых, у них есть сформировавшаяся клиентская база, во вторых, это сформировавшееся доверие клиентов к агентству. Поэтому им проще будет предлагать клиенту какие-то новые виды услуг, продвигать интернет как таковой. Но пока они почему-то этим не занимаются.

- Ты пробовал общаться с ними на предмет того, чтобы начали?

- Ну, такого разговора пока не было. Кстати, почему-то крупные компании, которые хотят рекламироваться в интернете, и сами не идут в эти агентства, а если и идут, видимо, не получают требуемого, и в итоге, уже через друзей, по слухам, выходят на меня. Но сайты к работе с агентствами тоже надо серьезно готовить, потому что они не идут пока на такое взаимодействие, считая, что эффективнее продают. И пока это действительно так – потому что в первую очередь клиенты обращаются непосредственно на интересующий их ресурс. Но пока это так только потому, что рекламы мало. Как только размещения примут массовый характер, создателю проекта будет просто не до рекламы, и лучше, если эту работу возьмет на себя стороннее рекламное агентство. Это мое видение процессов на данный момент.

- Есть ли понимание у клиентов – что и как они хотят получить от интернет-рекламы?

- Те, которые приходят сами, в принципе, отдают себе отчет в том, что получат на выходе, хотя вряд ли и они до конца понимают пока все преимущества интернет-рекламы. Ни один вид рекламы не может похвастаться статистикой, результативностью, причем в реальном времени, ни один вид рекламы не может гарантировать, что рекламное объявление увидели столько-то человек. Интернет-реклама все это позволяет сделать. Я могу сказать, сколько человек увидело баннер, сколько - среагировало, можно даже вовремя скорректировать кампанию, если она проходит неудачно, в отличие от любых других размещений. Как я узнаю, например, сколько людей увидело мой рекламный щит? А никак. Есть, конечно, оценки проходимости улиц или их участков, но нет оценок, как много из проходящих людей задирает головы и рассматривает, читает щит. И уж тем более, практически нет таких оценок по Томску. Получается какая-то чисто имиджевая реклама на запоминание брэнда, не более.

- Сейчас очень многие компании уж если не "доросли" до рекламы в интернете, то по крайней мере, пооткрывали там свои представительства. Как бы ты оценил качество и уровень этих сайтов?

- Очень часто встречаются адреса сайтов на офф-лайновой продукции, когда смотришь ресурс уже непосредственно в он-лайне – оказывается, что сайт либо сделан для галочки, либо не поддерживается вообще. Вторая группа ресурсов – это просто некачественно сделанные сайты. Третья группа, сейчас развивающаяся – это когда крупные компании своими силами организуют веб-отделы, и начинают продвигать-развивать свой сайт самостоятельно (причем не всегда продвижение идет за счет улучшения визуального качества верстки, предоставления информации). Начинают с сервисов, реализуют какой-то программный навороченный движок, дорабатывают его потом. Потому что у этих компаний чаще всего специализированный клиент, и все эти сервисы делают именно для его удобства. Из каких-то томских крупных компаний, которые пытаются что-то делать, мне на ум приходит ТДСК, хотя у них, например, сервисов маловато. Когда-то что-то пытался в этой сфере в свое время создать "Фог"(сейчас того варианта сайта, о котором говорит Даниил, по адресу http://www.provansal.ru/ уже нет - прим.ред.). Были сделаны глобальные попытки у "MediaCOM", когда они начали создавать сайты чуть ли не для всех промышленников Томска. Хотя недавно я просматривал их портфолио – очень большая часть этих сайтов заводов не работает, видимо, заказчики отказались от освещения своей деятельности в интернете. Промышленные компании заказывали и у меня, в том числе, свои проекты. Но в основном, при обсуждении сервисов, от большинства из них почему-то отказывались. Корпоративных клиентов пока не интересует ни статистика, ни торговые площадки, ни обратная связь с посетителем. Хотят просто некую витрину, на которой выложен товар, дан телефон, и на этом все заканчивается. С другой стороны, некоторые все равно заинтересованы в развитии своих интернет-представительств.

- Средняя стоимость разработки таких сайтов в Томске, по твоим оценкам?

- У разных производителей она колеблется от 10 тысяч (и срока изготовления - 14 дней), до 40-50 тысяч (в течение двух-трех месяцев). Когда я участвовал в тендере для "Сибинвеста", предложения поступали от разных компаний и были очень разные, в том числе - и смешные. Например, те ребята, что делали сайт за 10 тысяч и 14 дней – практически ничего в итоге клиенту не отдавали, ни движок, ни что-то еще. Несмотря на то, что в задании на тендер говорилось о том, что клиенту требовалось вообще отказаться от универсального движка. До этого у них уже был опыт работы с таким движком, и возникли проблемы с добавлением информации, когда каждое изменение требовало покупки следующей версии движка. Наступив на такие грабли, они уже не хотели подобной схемы работы. Оформление коммерческих предложений в Томске, кстати, тоже очень хромает – зачастую являясь рекламой студии на одном листочке, никак не демонстрируя, что конкретно по конкретному проекту студия может предложить.

- Сбивают ли цены студенты и начинающие веб-мастера?

- Проблема такая есть. А очень много предпринимателей готовы сэкономить, они видят, что это возможно, и покупаются. Но если человеку действительно нужен интернет-ресурс, и он, попав один раз в ситуацию "неразумной экономии", все равно потом приходит к профессионалам. Другой вопрос – то, что профессионалов у нас с одной стороны много, а с другой - мало. Потому что рано или поздно, наши веб-разработчики уходят из Томска. Они могут продолжать жить в Томске, но работают не здесь, потому что во "внешнем мире" пока платят больше.

- Как-то все не очень радужно пока. Можешь дать какой-нибудь оптимистический прогноз?


- Интерес у коммерческих компаний к интернету растет. Все больше людей начинает платить за рекламу. Еще года два-три назад было мечтой, чтобы кто-то вложил десятки тысяч рублей в интернет-кампании рекламные, выкупил размещения. Сейчас это уже есть. И самое главное, что есть желание углублять сотрудничество. Уже есть клиенты, которые говорят: мы хотим размещаться, а вы не можете нам ничего предложить. Соответственно, появление новых проектов, деловых ресурсов будет способствовать развитию интернет-рекламы. Я думаю, что еще год-два продлится переходный период, а потом до нас докатится то, что сейчас происходит на федеральных порталах, на Яндексе, Mail.ru. Когда реклама у нас будет стоить столько же, сколько и сейчас, но в долларах. Не тысячу рублей за размещение, а тысячу долларов.

Елена Чернова
Фото: Екатерина Румянцева