Пять книг о... маркетинге от Инны Краковецкой

Что почитать тем, кто хочет лучше ориентироваться в маркетинге и понимать, на что опираться во времена высокой турбулентности?

Пять книг рекомендует Инна Краковецкая, профессор кафедры стратегического менеджмента и маркетинга института экономики и менеджмента НИ ТГУ, доктор экономических наук, а также практикующий специалист, который постоянно сотрудничает с разными компаниями.

Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен Сетиаван «Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения»

Маркетинг — это концепция, определяющая, как компания будет работать с потребителями. Его роль в успешности бизнеса огромная. Начать обзор топовых актуальных книг по маркетингу мне хочется с Филипа Котлера. Его называют родоначальником современного маркетинга, он настоящий гуру. Собственно, именно Филип Котлер выделил это направление в отдельную научную дисциплину. Его книги переиздаются уже многие десятилетия и остаются самыми читаемыми во всем мире! Несмотря на солидный возраст, он продолжает работать. Сегодня Котлер — практикующий профессор международного маркетинга Келлоггской школы менеджмента Северо-Западного университета, американский экономист и очень известный маркетолог. Он внятно систематизировал материал, разработал огромное количество моделей, которые широко используются, но при всем этом Котлер продолжает постоянно развиваться.

Расскажу о его новых работах. У него с коллегами есть продолжающийся цикл исследований. Это «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе», потом «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете». И последняя работа в этой серии — «Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения». На ней остановлюсь подробнее. Это работа Котлера в соавторстве с коллегами Хермаваном Картаджайя и Айвеном Сетиаваном. Они объясняют, как менялись концепции маркетинга на протяжении всего времени. Маркетинг 1.0 был ориентирован на продукт, 2.0 — на покупателя, 3.0 — на человеческие ценности, модель 4.0 предполагала сочетание офлайн и онлайн взаимодействий между компаниями и потребителями, хороший эффект от сочетания форматов. В работе «Маркетинг 5.0» авторы новой модели отмечают, что в наше время мы наблюдаем уникальную ситуации — сейчас на Земле одновременно живут пять поколений с сильно различающимися взглядами. Они говорят о роли поколений Z и «альфа», о том, как меняются их модели и что это вносит в современную жизнь.

Компании сегодня тоже вынуждены пересматривать многие вещи, потому что у молодого поколения другие ценности. Для них стали важны социальная и экологическая составляющие. Значимо и как общается молодое поколение, какой они накопили опыт покупательского поведения. Речь идет о таких технологиях, как искусственный интеллект, интернет вещей, и о всем, что связано с большими данными и дополненной реальностью.

Считаю, это очень интересная для молодого поколения книга. По ней видно, что автор, классик, который отслеживает эволюцию, смотрит с того момента, как маркетинг начинался и сформировался в самостоятельную науку, подмечает важные модели, объясняет, почему именно человекоцентричная [модель] на первом месте, что могут дать новые технологии для продвижения, для лучшего понимания природы человека и его потребностей. Кроме того, Котлер подчеркивает, что компании тоже должны меняться, понимать запросы нового поколения.

Но книга отлично подойдет всем, кто интересуется маркетингом, потому что в рутине мы иногда не успеваем за новыми трендами. Филип Котлер — тот автор, который всегда объясняет очень доступно, с большим количеством примеров, его работы читаются на одном дыхании, хотя по формату это учебные пособия. Он всегда обобщает, дает полезные кейсы, так что всем специалистам рекомендую следить за его новыми исследованиями и их читать.

Майкл Портер «Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость»

Вторая книга, которую я хочу посоветовать, написана еще одной очень известной в маркетинге личностью. Это специалист в области изучения природы конкуренции Майкл Портер, американский профессор из Harvard Business School. Он много привнес в область изучения конкурентоспособности, ввел понятия «конкурентной стратегии» и «конкурентного преимущества». Обращу внимание на его книгу «Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость». Она не потеряла своей актуальности, хотя была издана еще в конце ХХ века. Думаю, ее интересно почитать тем, кто задумывается над вопросами, как создается ценность, стоимость. Это совместный процесс, взаимодействие компании с потребителями, со всеми стейкхолдерами. Портер заговорил об этом первым, и все дальнейшие работы подтверждают правильность его идей.

Стоит почитать именно эту книгу, чтобы понять, где истоки. Портер первым ввел понятие «цепочка создания ценностей» и сказал, что цены создаются в разных сферах. Например, если говорить о фирме, то это разные отделы, вместе они формируют ценность. Портер объясняет, что работает не только компания, но и поставщики. Потребители тоже включаются в процесс. Он видит, что можно достичь устойчивости путем сочетания различных, порой даже необычных, видов деятельности, тогда модель компании сложно быстро скопировать.

Также в этой книге можно посмотреть, как автор объясняет формирование конкурентных преимуществ. Опираясь на них, компания определяет стратегию, которая дает возможность бизнесу быть успешным на рынке. Сейчас под конкуренцией подразумеваются не только войны, но и взаимовыгодное сотрудничество. Красной нитью в книге проходит мысль, что цены создаются компанией, это сложный процесс, и туда должны быть включены все стейкхолдеры, это очень важно и на уровне фирмы, и на уровне любого человека.

Роджер Бест «Маркетинг от потребителя»

Еще одна интересная работа тоже американского профессора маркетинга из университета Орегона, Роджера Беста, — «Маркетинг от потребителя». В этой книге автор говорит о потребительском поведении. Ссылаясь на исследования коллег (в том числе и Майкла Портера), он рассказывает, как выбрать перспективные стратегии, способные привлечь и удержать клиентов, добиться более высокой ценности, чем у конкурентов.

Еще книга интересна тем, что автор — практикующий профессор, и приводит много примеров и метрик оценки результативности, прикладных методик, как рассчитать те или иные показатели. С помощью различных моделей он показывает, как можно оценить эффективность и рентабельность маркетинга. Эта работа отличается прикладным характером.

Ольга Ойнер «Управление результативностью маркетинга»

Первые три книги, о которых я рассказала, появились в американской среде. Это неслучайно, именно там организовывались первые транснациональные компании, им необходимы знания о рынках и потребителях. Ради них создавались первые исследовательские отделы, потом они стали специализированными маркетинговыми. В начале ХХ века в американских университетах стал читаться курс под таким названием. Американцы в развитии маркетинга преуспели. Но есть хорошие работы и российских авторов. Несмотря на то, что маркетинг в классическом понимании пришел в нашу жизнь и стал преподаваться в университетах только в 90-х годах, сейчас в России тоже есть свои лидеры и много интересных исследований.

Хочу познакомить с работой Ольги Ойнер, доктора экономических наук, профессора кафедры маркетинга Высшей школы экономики. Ее исследования очень интересны. Особенно я рекомендую книгу «Управление результативностью маркетинга», которая постоянно переиздается, уже есть издание 2022 года, где добавлена самая новая информация.

В ней большое внимание уделено тому, как привлечь клиента, как управлять клиентской базой. Сейчас в маркетинге актуальна ориентация на долгосрочные взаимовыгодные отношения. Клиентоориентированность — базовая концепция работы компаний. В книге рассматривается и зарубежный, и российский опыт, кейсы российских компаний (в России маркетинг тоже развивается — прим. автора). Причем если бывают сложные для понимания модели, где нужно глубоко погружаться в математику, то из книги Ойнер все можно брать и применять в жизни. Книга также интересна тем, что автор показывает, по каким метрикам можно оценить результативность маркетинга. Она приводит разные варианты.

О.К. Юлдашева, Ю.Н. Соловьева, О.А. Погребова, Е.В. Халина, О.И. Ширшова «Устойчивый маркетинг: теория и практика устойчивого потребления»

Еще одна работа написана нашими российскими коллегами из Санкт-Петербургского государственного экономического университета, с которыми мы, томичи, плотно сотрудничаем и знаем их кафедру маркетинга. Ею заведует доктор экономических наук, профессор Оксана Юлдашева. Вместе с коллегами она написала монографию «Устойчивый маркетинг. Теория и практика устойчивого потребления». Это научный труд, но написанный хорошим понятным языком. Я сама веду научные исследования в той же области и считаю, что эта работа очень значимая.

Многие знают о концепции устойчивого маркетинга, ее принципы внедряются в работу компаний, с их помощью разрабатывают стратегии. В своей монографии Юлдашева в соавторстве с коллегами объясняет, что такое «устойчивый маркетинг», чем он отличается от «зеленого», как мир пришел к концепции устойчивого маркетинга и как меняются ценности. Молодое поколение к этому очень чувствительно, поэтому все большую популярность набирает тренд ответственного потребления и производства.

Работа исследователей из Санкт-Петербургского государственного экономического университета поможет лучше понять новую модель, что она дает компаниям, почему нам придется прийти к такому потребительскому отношению, чтобы не разрушить нашу планету в будущем. Здесь важны экологический, экономический и социальный аспекты. Книга перекликается со взглядами Котлера, но написана она в России, с местными примерами, что является существенным плюсом для понимания темы.

Текст: Мария Симонова

Подписывайтесь на наш телеграм-канал «Томский Обзор».