Клуб веселых и доходчивых. Как бороться с базарным сознанием и базарной рекламой

Знатоков у нас много. Любой прохожий на улице охотно вам расскажет, как нужно правильно управлять государством, реформировать систему МВД и любить свою жену. А еще вести бизнес. По поводу последнего пункта:  ну чем я хуже «любого прохожего»?

А  посему сейчас быстренько расскажу вам собственную, отличную от общепринятой, классификацию томского бизнеса. Это совсем недолго и неутомительно,  потому что почти все кажущееся многообразие бизнеса в городе можно поделить на пять составляющих.

Нанобизнес (это вам даже не малый, это микроскопический, а слово «нано» тут притом, что все используют – модно потому что) – небольшая компания, форма собственности значения не имеет. Основная задача владельца – получить доход, не менее 10 тысяч в месяц.  Далее идет микробизнес – то же самое, только чуть побольше и не с таким модным названием. Это когда амбиции владельца бизнеса уже переваливают за 40 тысяч дохода в месяц,  меняется сознание, но знаний и умений на управление этим бизнесом еще нет. Далее идут уже привычные для уха, а посему расшифровки не требующие малый, средний и крупный бизнес. Про них даже говорить не будем, потому что, как ни крути, большая часть компаний Томска у нас нано- и микро. Вот про них и поговорим, в разрезе близкой мне отрасли – рекламы. Пока я собирался, основную проблему нано- и микробизнеса сформулировал другой «прохожий», Святослав Дубиковский. «Базарная реклама», - сказал Дубиковский о сознании и амбициях рекламодателей и, соответственно, продукте рекламщиков. Мы пойдем дальше – постараемся эту проблему перебороть.

Предотвращая возможные яйца и помидоры в свое лицо, сразу оговариваюсь – слово «базарное» не считать словом ругательным. Да большинство людей, имеющих сейчас свой микробизнес, на вопрос «откуда все это» расскажут вам одну и ту же историю. Все они начали торговать носками, колбасой или турецкими шторами на барахолке в смутные девяностые. Время было такое, все, кто имел смелость и чуточку мозгов, с этого начинали. Многие добились неплохих результатов, перешли из рыночных контейнеров и палаток в бутики торговых центров. Однако сознание и способ ведения дел-то остались прежними! А рост конкуренции требует от них некоторых, принципиально иных, действий…и вот отсюда и начинается тот кошмар, который мы видим сейчас в нашей томской рекламе.

Стоп-стоп. Я не говорил, что во всем виноваты рекламодатели. Это как-то слишком просто для нас и обидно для них.  Виновны в этом так же и представители нашего цеха. Рекламщики тоже предприниматели, и деньги для них – основной мотив. Поэтому главное – продать рекламу и неважно, насколько она будет эффективна и чего она в итоге принесет тому, кто ее купил.

Эти две проблемы: сознание нано-  и микробизнеса и низкая квалификация рекламных менеджеров породили ту самую «базарную» рекламу. В таком разрезе почитать этот цикл будет интересно и тем, и другим. Поговорим на тему эффективности нашей рекламы. Отчего зависит эффективность, как ею управлять, как достигать нужного вам эффекта.!cut

Для начала определимся с целями рекламной кампании. Цели можно поставить разные. Как вы ее себе сформулируете, по сути, волнует только вас. Можете сказать «хочу заработать 10 тысяч рублей, чтобы на них купить себе модные суперштаны» или «100 тысяч, чтобы наконец-то купить жене шубу». И молодцы, и, слава Богу – давно пора.  Нам просто важно, что вы определились – с целями, что вы хотите получить в итоге. Ведь именно цели определяют инструменты и механизмы их достижения.

Так или иначе, наша конечная цель – получение прибыли. Разница целевых формулировок только в количестве этой прибыли.  Порой бывает так, что реклама была удачной, привела нужное количество клиентов, но стоила таких больших денег, что не окупила затрат  и соответственно не принесла прибыли владельцам. А, значит, увы и ах, цель не достигнута. Ну, или вы все же неправильно ее сформулировали.

Тут поможет небольшая шпаргалка. Для разных видов бизнеса прибыльность, естественно, своя.  К примеру, для магазинов бытовой техники и супермаркетов важна оборачиваемость, то есть привлечение как можно большего количества покупателей. И не важно, сколько денег оставит каждый из них – так как это бизнес низкомаржинальный, возьмем за счет оборота. А есть, например, бутики – мебель, дорогая одежда, автодилеры – тут уже очень важно, что конкретно будет продано. Чтобы было удобнее, объединим все эти группы и цели в табличку:
 

Кто рекламодатель                              Способ достижения прибыли – цель рекламной кампании:                                                                 

Исходя из цели, все рекламные кампании можно разделить условно на три группы: имиджевую, продуктовую и торговую. Имиджевая реклама говорит нам о том, какая компания надежная, ее задача - вызвать ассоциацию в голове у человека.  Что в первую очередь возникает в голове, когда кто-то произносит «территория низких цен»? Верно, такая реклама «Эльдорадо» - чистой воды имиджевая.

Продуктовая реклама – говорит нам, что нужно покупать, чем один порошок лучше другого.

Ну и наконец, торговая реклама сообщает нам, где нужно совершать покупку. 

Для каждой конкретной компании будет работать определенный тип рекламы, мешать все в кучу ни в коем случае нельзя.

Какой должна быть реклама, можно определить по самой компании, ее возможностям и текущим целям. У каждого типа рекламы свои механизмы и смешать их не получится. К примеру, нельзя получить качественную имиджевую рекламу быстро и недорого. Правда нельзя.

Имиджевая реклама – дорогая и долгоиграющая рекламная кампания, с самыми разными способами ее проведения. Никто не разработает вам второго по успешности бренда Coca-Cola быстро и за копейки. К тому же, этот бренд еще нужно ежедневно поддерживать…

На сегодня, пожалуй, хватит. Следующий сеанс у нас будет уже более конкретный – мы поговорим, как выбирать тип рекламы для своей конкретной рекламной кампании. Ну, и рассмотрим некоторые примеры рекламы в интернете в зависимости от ее типа.
 

Даниил Ханин, агентство webреклама 

Комментарии

2010/01/25 - Syleima:
Что это? Для мастер-класса слишком поверхностно, жиденько. Для просвещения народа - длинно и нудно. Да и стиль не очень.

2010/01/25 - Wudu:
Кому то с похмелья пришла идея просветить народ )))

2010/01/25 - Ольга:
Правильно говорите, только вот для кого? Рекламисты в большей своей части это знает. А рекладодатели, не знающие этого, читать не будут))

2010/01/25 - Даниил Ханин:
Первым трем комментаторам, скажите, а вы кого представляете: рекламистов или рекламодателей? У данного материала будет продолжение, и публикуется он после того, как был озвучен на нескольких семинарах, и опыт общения с рекламодателями показал необходимость такого материала.

2010/01/25 - Вячеслав (flooder):
Да ладно тебе пытать анонимов. Я вот тоже материал особо ниасилил. А сайт агентсва улыбнул :)

2010/01/27 - Wudu:
Просвещение бесспорно нужно. Комментарий относится больше к стилю написания. На кого рассчитано? Я ни кого не представляю. Но был плотно связан с рекламой и как рекламодатель и как рекламный менеджер. Поработайте над стилем, читать скучно. Это совет, а не наезд )))

2010/01/30 - Granny:
Вячеслав (flooder) - что вас так "улыбнуло" на сайте рекламщиков, куда нас послал в конце г-н Ханин? То что страницы по полчаса открываются или его "красота"?

2010/01/30 - Вячеслав (flooder):
Специальбно зашёл пересмотрел. Ну дизайн там обычный, открывается нормально ... всёже надо признать что век гольного HTML прошёл давно как бы это не было быстро. Меня раздел "Реламные площадки" улыбнул. Ну то что Обзор какой-то там особый я осилил (хотя в какую сторону не понял). А вот то что эксклюзивных площадок больше чем обычных меня повеселило ... давно же известно что наиболее правильна пирамидальная структура чего бы то ни было. Да и "эксклюзив" подразумевает что на них никак по другому как через "веб-рекламу" не попасть ... в чём тоже очень сомневаюсь :) Вот как-то так.

2010/01/31 - Даниил Ханин:
Эксклюзивные означает, что все права на рекламу выкуплены нашей компанией и только через нас туда можно попасть. А Обзор просто наша любимая площадка - увы эксклюзив мы на ней еще не заработали.

2010/01/31 - ФФ:
Предотвращая возможные яйца и помидоры в свое лицо - это что? Игры подсознания? Не ударить яйцом в грязь? а цель статьи - показать, что реклама не должна быть дешевой, или хорошая реклама может быть только дорогой - и адрес места эксклюзивных продаж здесь же?

2010/01/31 - Вячеслав (flooder):
Чёт шибко много эксклюзива. От безнадёги чтоли ребята запродались? :)) Какие условия то эксклюзиву если не секрет?

2010/02/01 - Даниил Ханин:
Слава, рынок сформирован, условия естественно закрыты для тех, кто не в курсе, мало того те кто не наши, на эксклюзиве у других собственно как и рынок продажи рекламы в других СМИ.

2010/02/01 - Вячеслав (flooder):
Хм ... да мы круче Гугля однако. У тех почему-то например условия сотрудничества вполне открыты. Впрочем да - Томск ведь медийная анонмалия. И вот не понимаю я этого Эксклюзива в случае той же мамы например. У них вполне чёткая и большая аудитория, можно самим деньги строгать на рекламе. Опять же эксклюзив это отсутствие конкуренции, что в общем случае - плохо.

2010/02/01 - Петько:
Вячеслав, дело не в аудитории а в отсуцтвии людей, умеющих продавать. Большая часть сайтов не могут себе найти хорошего менеджера по продажам, проще найти агентство. Что видимо в этом случае и происходит. А эксклюзив - естественное желание агентства иметь гарантии, что оно не зря окучивает клиентуру и будет получать на площадках размещение а следовательно и проценты.

2010/02/01 - Вячеслав (flooder):
В случае эксклюзива есть и возможность что агентство не будет сильно напрягаться если у него достаточно денег с других клиентов. Ну а с мамой ... да думаю там ума большого не надо, да вообще никакого не надо, для рекламы. Аудитория сайта и кого под это можно подписать кристально ясны.

2010/02/06 - Даниил Ханин:
Большого ума продать рекламу на ОРТ тоже не надо, но почему-то ее они сами не продают, наверное это потому, что Слава, ты не знаешь как устроен этот рынок вот и все. И проблема тут не только в том, как продать, но и ответить за свою работу. А уж про то, что РА нет смысла напрягаться ради площадки ты не прав, ой как приходиться напрягаться и работать. Ну и напоследок, мне конечно приятно сравнение с Гуглом, но не понял о какой открытости ты говоришь, условия эксклюзивности это закрытая информация для каждой площадки она своя. Условия покупки рекламы у нас, на сайте все расписано, если думаешь, что где-то язык сложный то продай рекламу по-отвечай за нее и потом сам научишься выживать в этом рынке. Я можно сказать стоял у истоков томской интернет-рекламы и шишек набил очень много.

2010/02/06 - Вячеслав (flooder):
Как "стояние у истоков" помогло в битве за деньги? :)) А насчёт открытости. Понимаешь любое враньё и тайны рано или поздно открываются. И часто с неприятными последствиями. Поэтому я сторонник чтобы правила игры всё-таки были известны всем. Естественно в них можно и сайты как-то ранжировать, и посещаемость нужно учитывать, и качество аудитории. Но это не должно быть "базаром" когда цена определяется по физиономии клиента. Нужна хотя бы иллюзия у клиентов что всё происходит честно, в случае "а мы вот тут договориль не пойми о чём под ковром" её как понимаешь нет :)) Ну и насчёт продажи OPT вообще ты наверное плохо знаешь что в Москве чужие там близко не ходили около этого. Только какие-то хитрые конторки завязанные на руководство. А региональный рынок ... ну кому он нафиг нужен, это как стрижка свиней когда визгу много, а шерсти мало. Естественно ОРТ по принципу "с паршивой овцы хоть шерсти клок" отдаёт его всем желающим. Вот появиться тут реальное бабло тогда и поглядим как кто-то с улицы туда подойти сумеет ;)

2010/02/06 - Женя Швецова (zhenyash):
У меня есть друг, который заканчивал какие-то курсы рекламщиков или что-то около того, и когда видит какую-то рекламу,на его взгляд дурацкую, или мы предлагаем ему какие-то рекламные идеи с нашей "не рекламной" т.з.,то он чаще всего говорит вздыхая: "это все так по-томски...".. И мне всегда было непонятно: как это по-томски? Материал прочитался легко. Недаюсь после общего ликбеза что же такое реклама и на кого и как она рассчитана, огласится наша томская специфика. И станет понятно что такое "по-томски". Не могу сказать, что у знала в этот раз что-то сверхновое, зато все систематизировалось. Спасибо. Жду продолжения.

2010/02/08 - Даниил Ханин:
Слава, цены у нас не скрываются, в целом политика для всех сайтов одна. Но я не пойму, почему надо открывать условия договора с площадкой? Зачем тебе знать, сколько я беру себе с каждого заработанного рубля для площадки? Мало того у всех площадок такой договор свой и условия свои. А вот правила игры для рекламодателей одни, и они описаны на сайте, и мы их постоянно совершенствуем.

2010/02/08 - Евгений:
->Даниил Ну равзе непонятно? Для того, чтобы понимать сколько ты "бабла гребешь" и стоит ли идти на это рынок :) Слава уже сайты разрабатывает вовсю, вон жумлу изучает коллективно, сейчас тебя начитается и начнет конкуренцию составлять. Поэтому продолжай скрывать условия договора, только такого рекламщика от интернета нам еще не хватало :)

2010/02/08 - FLOODer:
--> Евгению Не Джумлу а ВордПресс (джумлу то мне на кой изучать вроде уже не один сайт на ней написан). На этот рынок ... да как-то Томский по ряду причин не совсем интересен. Хотя приходится и тут что-то делать, но это что-то в сравнении с внешкой обычно вгоняет меня в депрессию. --> Даниил Да мне как-то для конкретной площадки и не интересно. Но вот что-то Яндекс с Гуглем не стремаются сообщать что отдают сайту половину заработаного. Да и особо к жксклюзивам не стремяться ;)

2010/02/08 - Евгений:
-> Вячеслав Что-то тебе ничего не интересно, но Подковыриваешь всех. И постремался бы писать про написанные на жумле сайта, это не написание, а сборка из готового. Пейсатель нашолся)

2010/02/08 - Борис Колесов (bkolesov_p):
для 08/02/2010 11:02 Евгений: Да Вы просто не обращайте внимания на реплики этого "специалиста". Его собственная немощь и непомерная зависть к успешным людям не оставляет ему иных вариантов "засвечивать" своё бытие. А то, что выходит из под его рук или срамотно и безграмотно, или оскорбительно для окружающих. Вот, к примеру, посмотрите на досуге: http://kolonki.westsib.ru/show/item/29 К сожалению, сей самопровозглашенный "журналист" считает возможным делать свои "глубокие умозаключения" и по тем вопросам, в которых он полный профан, в том числе по обсуждаемой проблеме. Так что можете просто смело игнорировать любые реплики этого бездаря. Теперь, несколько соображений по сути заметки. Предложенная Даниилом классификационная схема достаточно интересна, но как каждая схема она не может покрывать все возможные случаи, происходящие в реальной жизни. А в ней(жизни) достаточно часто бывают и всякие "комбинированные схемы", причём комбинации вариантов рекламы могут быть самыми неожиданными и "размытыми" - когда одно плавно перетекает в другое. Особенно в сфере рекламы предоставления человекам всевозможных услуг. Крайне любопытно будет ознакомится со следующей статьёй, в которой Даниил намерен описать "томскую изюминку."

2010/02/08 - Вячеслав (flooder):
--> Евгений А не стрёмно на машине не выточеной лично напильником ездить? Или на компьютере лично из радиотелатей не спаяном работать? Это мир современный таков ... Кстати о Джумле это теоретические познания или реальный опыт работы?

2010/02/08 - ФФ:
Можно я здесь спрошу немного не по теме. Как вы считаете, солидно ли делать сайт на джумле солидной организации, не связанной с комп-рами и сайтостроением?

2010/02/08 - Вячеслав (flooder):
--> ФФ Я тебе Санточка скажу что ряд студий за неньги предлагают подточенную Джумлу :)) Для солидной только один подвох, она многовато ресурсов сервера ест. Если за 5 тыщ просмотров страниц в день перебираться будет это уже нужно хостинг подбирать, не каждый это потянет на дешёвых тарифных планах. Ну и с Виртуемартом (магазином) говорят бывают очень большие проблемы при неправильной настройке :)

2010/02/08 - Ingvar (ing):
Оффтоп: имхо, по барабану, если это будет с хорошим дизайном, продуманной структурой и актуальным наполнением, а не набором бесплатных шаблонов.

2010/02/08 - Вячеслав (flooder):
А что так не любим бесплатные шаблоны? Их слегка напильничком и всё нормально выходит :)

2010/02/08 - тот самый:
По-моему Б. Колесову надо запретить писать посты на этом ресурсе, потому что в каждом из своих постов он старается задеть В. Якимова. Очередная его "заметка" тому подтверждение - больше половины оной посвящено очередной перебранке, им же и начатой, собственно, тягой к которым и славен этот смешной персонаж с ником Борис Колесов.

2010/02/08 - Даниил Ханин:
В следующем материале будет и про смешанные варианты (схемы), они конечно же имеют место. Следующая статья будет про мое видение рекламных кампаний для разного вида бизнесов, таких как: вендоры, диллеры, торговые сети, продавцы и тп. 2Слава, я не буду раскрывать договора с площадкой потому что, я не гугл, и потому что я занимаюсь медийной рекламой, а не контекстой (поведенческой) как гугл. Процент для площадок разный и он гораздо больше 50% (я имею ввиду мы отдаем сайтам). 2ОФФтопик: Согласен с Ингваром, не важно на чем сделан сайт, важно, о чем он и полезна ли мне эта информация.

2010/02/08 - Вячеслав (flooder):
Давай статью скорее пости следующую! Вон уже даже БП подтянулся и дядь мишо! :))