Максим Печерский. Поговорим о рекламной фотографии. Часть 2. Проблемы и решения
Может, это результат кризиса, может, чего-то еще, но в конечном итоге уровень рекламы и рекламной фотографии в Томске последнее время упал. Нет ни свежих идей, ни яркого исполнения.
Проблем в этой ситуации много, но можно выделить основные четыре. На них я бы и хотел остановиться.
Проблема первая - человек
Очень часто от заказчиков я слышу что-то вроде «Давайте сделаем попроще, наш клиент этого не поймет. Ему нужно все говорить «в лоб». Согласен, в случае с рекламой определенных товаров такая позиция вполне обоснована. Возможно, товар недорогого сегмента даже нужно показывать упрощенно. В других же случаях я считаю, что производители абсолютно неправы, позиционируя свой товар таким примитивным способом.
Многие ездят по всему миру, все пользуются Интернетом, который позволяет одновременно находится и в Томске, и в Нью-Йорке, и в Лондоне. И все абсолютно нормально воспринимают рекламу, сделанную на высшем уровне. Так почему же тогда эти люди могут не понять рекламу местных производителей?
На мой взгляд, очень неправильно вырывать томичей из глобального общества и считать, что они этого не поймут. Если мы говорим о товаре более высокой категории, то, понятно, мы апеллируем к тем людям, которые имеют свой бизнес. Они уже очень много знают, очень много умеют и во многом разбираются. И пренебрежительно относится к ним очень странно. Тем не менее, именно с такой позицией я сталкиваюсь постоянно.
Приведу хороший пример: любимый мною Стив Джобс сделал много гениальных вещей. Но одна из самых больших его гениальностей заключается в том, что любой продукт он делал под себя, доводил до такого уровня, при котором он сам бы захотел его получить. И пока продукт не соответствовал его требованиям, его не выводили на продажу. Фактически, Джобс был первым и самым главным пользователем своего товара. Именно это и сделало продукт уникальным. К большому сожалению, наши производители, об этом забывают и в большинстве случаев не отождествляют себя, своих близких, своих родных с тем, для кого они все это делают. Но эта тупиковая позиция.
Проблема вторая - У нас ничего не получится
«У нас не получится сделать что-то более выдающееся, более интересное, чем у конкурента, или чуть более интересное, нежели у мировой рекламы». В этой позиции есть своя правда и своя ложь одновременно. Конечно, в той же Москве, при желании можно найти любые декорации. В Томске такого нет, поэтому от каких-то очень масштабных вещей придется отказаться. Да, в этом случае на заднем плане фотографии не будет танка или дворца, но все остальное можно сделать не хуже, чем в Москве. Поэтому говорить, что у нас не получится сделать как в Москве, Лондоне или Париже, на мой взгляд, не стоит, а стоит попробовать.
К тому же, здесь есть еще одна тонкость: в 30% случаях современная реклама лишь наполовину состоит из фотографии, другая половина — дизайн. Сделать фотографию на белом фоне с простой мебелью несложно; остальное в любом случае будет доработано дизайнером. Людей, которые могли бы сделать такую картинку высокого уровня, у нас в Томске можно найти. А есть еще и специалисты, которые рисуют 3D картинки для московских и даже зарубежных компаний. Так что говорит «У нас не получится» - очень преждевременно.
Эта проблема, на мой взгляд, исключительно провинциальная. Сегодняшние реалии, по-хорошему, должны были это изменить, но этого не произошло. Хотя вокруг нас столько информации, столько возможностей рассказать о себе всему миру, причем совершенно неважно, где вы находись в этот момент.
Помните группу Любэ? Кто написал большую часть текстов для них? Наш томский поэт Михаил Андреев. Да, сначала он написал 3-4 текста и никто его не знал, а сейчас он пишет для многих. Или другой пример: недавно я читал статью про наш российский автором. Мол, мы даже машины более-менее красивые сделать не можем и так далее. А дальше идет перечень из шести-восьми ребят, которые работают арт-директорами и дизайнерами в Porsche, Citroеn, BMW, Mercedes, и все они - россияне. Вот как это так? Непонятно.
Проблема третья - Зачем нам все это надо
На мой взгляд, этот вопрос вообще не стоит задавать, хотя большинство делает это постоянно. В этом отношении мне очень нравится цитата из «Соляриса» Тарковского: «Дорогие друзья, подумайте над этим: если мы ограничиваем свое движение вперед, не значит ли это, что мы движемся назад?» В нашем сегодняшнем быстро меняющемся мире это стало основным правилом жизни. Клиента нужно удивлять каждый день. Невозможно удивить его один раз и потом пользоваться этим год, 2, 3, 10, 20, 30 лет. Если вы завладели его вниманием пять лет назад, и с тех пор ничего нового не придумали, не предложили, значит, вы никуда не продвинулись и ничего не добились. Удивлять надо каждый раз. Возможно, не с рекордной скоростью, но обязательно с какой-то периодичностью.
Проблема четвертая - Креатив
На Западе делают сумасшедшее количество креативной рекламы, но до России доходит лишь малая часть. К сожалению, у нас с идеями пока все сложно. Хотя, опять-таки, не вижу никаких трудностей в том, чтобы в Томске придумать и воплотить в реальность хорошую идею. Да, нам будет сложно привести сюда гигантского осьминога или еще какое экзотическое животное, но главное - идея.
Если идея хорошая, она запомнится и будет впоследствии отождествляться именно с рекламируемым продуктом. У нас, к сожалению, практически нет людей, которые способны генерировать концепты достаточно высокого уровня.
Решения
Моя позиция такова: здесь, в Томске, мы можем создавать тренды российского уровня, просто не нужно бояться, что ничего не выйдет, нужно верить в свои силы. Так было и будет в любом виде деятельности, в любом бизнесе. Есть одна замечательная книга, фактически руководство по ведению бизнеса от двух отечественных авторов - Ильфа и Петрова. Возьмите «12 стульев» или «Золотого теленка» - все, что они описывают, совпадает с нашими сегодняшними реалиями. А ведь вся деятельность главных героев разворачивается буквально на пустом месте. Просто человек решил, сказал, сделал. Он верил в свои силы и ничего не боялся.
Если не ставить себе масштабные цели, а сосредоточиться на чем-то «неглобальном», то все так и получится.
Фото: работы Максима Печерского