Андрей Пуртов, эксперт по брендингу: "Регион должен развиваться, а бренд должен ему помогать"

Андрей Пуртов, эксперт по брендингу, продюсер HiBrand, директор ArtGraphics.ru, куратор курса Брендинг в БВШД, поделился с «Томским Обзором» своим видением того, каким должен быть бренд той или иной территории, за что в этом отношении можно похвалить сибирские города и над чем им стоит задуматься.

На что в первую очередь стоит обращать внимание при формировании бренда города или региона?

- В идеале бренд города или региона должен создаваться таким образом, чтобы по-максимуму  повышать стоимость товаров и услуг, которые в нем производятся. Но для этого нужно очень хорошо понимать чем регион может заниматься. Задача, которая стоит перед каждым регионом, - обеспечить достойную жизнь людей, проживающих на его территории. В этом случае есть два пути: либо «доить» федеральный центр, чем и занимаются 70 из 80 субъектов федерации, либо зарабатывать самим, чем занимаются остальные 10. В идеале каждый регион должен быть «самоокупаемым», должен сам себя обеспечивать, и есть только один способ это сделать.

Правда сейчас налицо «разделении труда» - на уровне регионов, стран, поэтому производить и делать все хорошо невозможно. Нужно сконцентрироваться на чем-то одном. Деньги можно получать только экспортируя товары. Необязательно экспортировать в Японию или Китай, можно на Алтай или Дальний Восток, в Новосибирск – да не важно куда. Вначале нужно понять, чтО регион может экспортировать наиболее эффективно – приборы, парфюмерию, лес, еще что-то. Затем в идеале разработать такой бренд, ценности которого будут подходить для этого вида деятельности. Допустим, Франция давно и прочно ассоциируется с каким-то там шармом, роскошью. Какой-нибудь французский станок вы не купите, а вот парфюмерию, одежду - с большим удовольствием. И такая вещь есть у каждой страны, найдется и у региона. Регион должен развиваться, экспортировать товар, услуги, а бренд территории должен ему помогать.

Ситуация, сложившаяся вокруг разработки логотипа Омской области, - один из показательных примеров «столкновения» разных взглядов жителей региона и местных властей вотносительно внешнего позиционирования своего края. Логотип был разработан омским маркетологом из Москвы Станиславом Иванченко и совсем не приглянулся жителям Омска, окрестивших творение «брендолапой». Омские специалисты, в свою очередь, пришли к выводу, что коммуникационные и прагматические функции бренда Омской области в данном логотипе не реализованы и работать не будут. Новосибирский дизайнер Степан Ефимов разработал логотип Омского региона О! и выложил его в открытый доступ - как противоположность официальной «брендолапе». При этом автор заявил о готовности отказаться от денежного вознаграждения работы. По итогам интернет-голосования на лучший логотип Омской области был выбран второй вариант. Кроме того, логотип, созданный Степаном Ефимовым, получил серебро на Честном фестивале рекламы в столице Урала, Гран-при фестиваля рекламы «П.О.Р.А.» в Омске, приз «За креативность идеи» фестиваля «Золотой соболь» в Новосибирске, а также вошёл в шорт-лист престижной премии «Серебряный лучник» и даже получил приглашение выставить свою работу на фестивале рекламы в Каннах. Однако, несмотря на многочисленные награды, логотип О! омские власти так и не одобрили и логотипом области стала когтистая медвежья лапа.

Томск - один из немногих городов, где сохранилось немало памятников деревянного зодчества. Но к идеям использовать ее в качестве бренда, «завлекаловки» для туристов многие относятся скептично. При этом велика заинтересованность в том, чтобы привлекать в город как можно больше студентов, развивать «образовательный» туризм. На ваш взгляд, это оправданная стратегия?

- Любая стратегия, которая основана на том, что уже есть у региона, конечно, хороша. Наверное, даже правильно не делать ставку на какие-то достопримечательности, если, конечно, они не такого уровня, что человек, только узнав о них, внезапно бросил все и купил билет до Томска. Все нужно соразмерять, люди все считают. Туризм очень важная отрасль, хотя мы зачастую и говорим о нем немного негативно, на самом деле, он стоит на первом месте по экспорту в мире. Это очень мощный драйвер, потому что тянет за собой гостиницы, аэропорты, дороги, строительство, и сферу продуктов питания, и сервисы, и всякие народные промыслы, и прочее, и прочее.

Но надо, конечно, смотреть правде в глаза - если объективно складывается так, что Томск студенческая столица, и все об этом знают, значит надо заниматься больше брендингом томских вузов. Возможно, даже изменить их название. ТГУ, ТПУ – это непонятно что такое для человека «непосвященного», даже если добавить, что они научно-исследовательские. Та же самая Высшая школа экономики сейчас себя называет «Вышкой», Московский физико-технический университет – ФизТех. Я сам закончил МГТУ им. Баумана, Бауман запоминается, а МГТУ - совсем нет. 

Один из примеров создания оригинальных брендов:

Тренды Тренды

«I'm siberian». Или снежинка как новый сибирский бренд

Наши университеты безобразно брендированы, причем по всей России. Сравните их названия со словами Гарвард, Йель, Оксфорд, да тот же ФизТех – все эти слова запоминаются, в отличие от аббревиатур. Последние созданы чиновниками, администраторами, без учета каких-либо маркетинговых соображений, просто так: было какое-то название, его сократили и все, дело сделано. И никто никогда не проводил никаких исследований на предмет того насколько больше денег можно было бы заработать, если бы университет назывался по-другому.

Образовательный рынок очень консервативен, он сильно отделен от муниципальных, региональных властей, от бизнеса.  Бизнес вузов в России так устроен, что никого их не особо волнует качество выходного продукта, то есть самого студента.

Помимо всего прочего, у большинства ВУЗов есть и такая проблема: выделяются огромные деньги, к примеру, на оборудование, но при этом не увеличиваются зарплаты сотрудников. Получается такой «рассинхрон»: ВУЗ богат, но привлечь каких-то дорогих качественных практиков для обучения студентов он не может.

- Проблема-то на самом деле еще глубже. Даже если предположить, что ВУЗам дадут деньги на привлечение отличных практиков, нужно обязательно учитывать следующий момент: в каждом ВУЗе есть контингент преподавателей, которым, как говорится, тепло и сухо, то есть, достаточно хорошо. Представьте себе: экономику или маркетинг преподают люди, которые никогда даже сникерс не продали в коммерческой палатке. Но они очень хорошо преподают, они написали кучу рефератов, прочитали уйму книг.  Зачем им нужны какие-то практики? Чтобы выглядеть «бледно» на их фоне? Зачем им это нужно? Поэтому даже если предположить, что университетам дадут бюджет, возможно, они сами не захотят пригласить хороших практиков Или даже так: захотят пригласить, но у них не хватит компетенции понять кого нужно пригласить. В любом рынке нужно разбираться - это один из секретов успеха.

 В каких из сибирских городов вы побывали? И какой из них заинтересовал вас больше других?

- Сибирь я объехал почти всю: Томск, Новокузнецк, Абакан, Красноярск, Иркутск, Новосибирск, Тюмень, Омск... Города можно оценивать по-разному: с точки зрения бизнеса, энергетики, комфортности. Так вот с точки зрения энергетики больше всего мне понравился Красноярск - этот город больше похож на столицу Сибири, чем Новосибирск. Когда я смотрю на Енисей, я чувствую мощь и величие нашей страны, как бы высокопарно это ни прозвучало. Когда едешь в Зеленогорск (город в Красноярском крае - прим. ред.), смотришь на эту плотину, на горы, на Енисей - понимаешь, что вот это действительно «круто», такое есть далеко не везде. В Новосибирске такого не почувствуешь. Конечно, там есть Обь, но течет она тихо, спокойно, да и сам город не обладает какой-то харизмой. Про Новосибирск я сказал бы так: я мог бы здесь работать, но я не хотел бы здесь жить. Я написал об этом в Twitter, в Facebook, и многие люди из Новосибирска согласились с такой характеристикой их города. А вот, допустим, в Иркутске и Красноярске я бы мог жить. Уж не знаю насчет работы, но жить бы мог. И возможно когда-нибудь буду жить где-нибудь на Байкале, на Енисее - уж очень мне там понравилось.

Вообще в Сибири очень много интересных мест. Мне этот край нравится, у меня же мама в Кемерово родилась. Вот и я сам, хотя родился в Москве, но корни-то чувствуются... Отец с Урала, мама из Сибири. Мне кажется люди здесь лучше и добрее. Знаете, как говорят: чем дальше от Москвы, тем люди лучше - так и есть на самом деле.

Всемирный форум снега, прошедший этой зимой в Новосибирске - то самое событие, нацеленное на продвижение города. Обсуждение модной темы комфортной и экологичной среды обитания, практичных «Снег и городское хозяйство» и «Индустрия зимних видов спорта и отдыха» ставили своей задачей привлечь в город разноплановых профессионалов со всего мира. На закуску подавались «выборы» Miss Snow Universe.

А какой из сибирских городов, на ваш взгляд, действует наиболее эффективно или даже агрессивно в плане самопродвижения?

- Пока, наверное, никто. Хотя некоторые из городов, регионов есть за что похвалить. Например, ряд сибирских регионов объединились под единым брендом Siberia и начали продвигать его на выставке в Берлине в начале 2012 года, и это очень верный ход. Есть большая разница, когда, скажем, четыре субъекта федерации делают единый стенд на 200 квадратных метров и представляют его на международной выставке в Лондоне или Берлине или когда каждый из регионов представляет только свой маленький стенд, на 50 метров. Этот стенд будет гораздо заметнее, и в этом есть свой позитив.

Бурятия в свое время тоже хотела «дружить» с Иркутском, но не получилось. Была создана ассоциация, куда вошли ряд туроператоров, отельеров, резидентов особых экономических зон - в общем, самых разных сторон, заинтересованных в развитии туризма, взаимного продвижения. Ведь иностранцы не знают слов «Бурятия» или «Иркутская область», они знают слово «Байкал». Но у Байкала бюджета нет, а у Иркутской области и у Бурятии он есть. Плюс нет губернатора Байкала, нет налогов Байкала. Вот и выходит: люди пытаются продвигать Байкал, а получается, что продвигается вроде как и не он. Возможно, это тоже удастся побороть, по крайней мере, шаги в этом направлении делаются, достичь взаимопонимания возможно.

В общем, скажу так: все сибирские регионы можно за что-то похвалить, но и за что-то поругать.

Хороший пример создания очень «сибирских» вещей с очень простой и узнаваемой символикой, которым, к тому же, вполне по силам принести ощутимую прибыль создателям, - проект, реализованный интернет-журналом Сиб.фм. Команда издания подготовила более десятка визуальных образов, объединенных слоганом «Сделано в Сибири» для ее последующего использования на футболках, сумках, значках и прочих предметах. По словам руководителя проекта Сиб.фм Елены Шкарубо, в последнее время довольно явно обозначилось стремление жителей Сибири к самоидентификации, поиску образов и смыслов, с помощью которых можно выразить себя, а существующая символика недостаточно хороша, чтобы её хотелось нанести, например, на футболку, носить всюду или дарить в качестве сувениров. «Поэтому мы решили самостоятельно поработать в этом направлении, придумали объединяющий слоган, идеи для иллюстраций и начали визуализировать». Варежки, валенки, снежинки и шапки-ушанки - все образы давно знакомы и любимы. Получить «сибирскую вещь» может любой желающий в обмен на небольшое пожертвование, которое направляется на развитие проекта. Если верить информации, размещенной на сайте Сиб.фм, таким образом в настоящее время удалось собрать более 142 тысяч рублей.

Чего в таком случае не хватает сибирским городам и регионам?

- На мой взгляд, системности. Возможно, это связано с тем, что людям, которые координируют проекты, направленные на продвижение территорий, не хватает образования, может бюджета, а может они просто не понимают, что вообще нужно делать. К примеру, сейчас одна из проблем заключается в том, что все говорят: надо «разводить» туризм. Медведев, когда еще был президентом, говорил: «Нам надо развивать туризм, у нас большой туристический потенциал». Но у той же самой Новосибирской области или Тюмени, если честно, этот потенциал не особо большой. В Горном Алтае, и Хакасии, на Байкале - там точно есть что показать. Но есть такие места, где «крокодил не ловится, не растет кокос», где можно и лучше заняться чем-то другим.

Позднее, на более высоком уровне понимания уже приходит осознание того, что имидж, репутация региона может способствовать увеличению стоимости товаров и услуг, которые здесь производятся. Если вы откроете небольшую фабрику по производству, к примеру, туалетной воды в Томске, Польше или во Франции, то продавать эту воду вы сможете уже за разные деньги, в зависимости от места производства. Наймете одних и тех же людей, используете один и тот же цех, будете готовить по одной и той же рецептуре...  Но если вы будете делать это во Франции, то сможете продавать продукцию гораздо дороже, чем в Польше, а если будете делать ее в Польше – дороже, чем в Томске. Потому что сейчас каждая сделка, каждый бренд оценивается потребителем в контексте человек+компания. Как говорят: мы выбираем юриста, а не юридическую компанию. Здесь то же самое: когда мы покупаем продукт, нас интересует страна, регион, город, его имидж, а нади ним стоит как следует поработать.

Андрей Пуртов имеет более чем 20-летний опыт в бизнесе, брендинге и корпоративной идентичности. Закончил конструкторский факультет МВТУ им. Баумана. Работал в сфере продаж электроники и бытовой техники, был начальником отдела сбыта в Концерне «Видесервис». В 2000 году стал соучредителем и генеральным директором брендинговой компании ArtGraphics.ru, в 2004-м - издателем и главным редактором журнала Identity, посвященному брендингу и дизайну. В 2006-2007 выступил в качестве продюсера международной конференции по брендингу HiBrand 2007 «Нестандартные брендинговые стратегии». В 2008 году организовал конференцию HiBrand 2008, которая стала первой конференцией в России и СНГ, посвященной корпоративному брендингу.

Является автором множества статей о корпоративной идентичности и брендинге, автором и соавтором более чем 50 товарных знаков. Входит в состав жюри ряда конкурсов в области брендинга, маркетинга и дизайна в России и СНГ, а также в экзаменационную комиссию на курсе «Визуальные коммуникации» в «Британской высшей Школе дизайна». Проводит семинары и мастер-классы на российских и международных конференциях, выставках и фестивалях по маркетингу, брендингу, рекламе и дизайну, в некоторых вузах, в числе которых БВШД, РУДН и ГУ-ВШЭ.

Летом 2009 года был включен в число мировых экспертов в области брендинга на сайте Identityworks.com, начал вести блог по брендингу Pourtov.com, а с осени 2012 года начал преподавание своего курса «Брендинг» в «Британской высшей Школе дизайна».

Текст: Елена Фаткулина, Анна Мацковская