Лидия Тихонович, CAF Россия: Как сделать качественную социальную рекламу?

Как сделать качественную и интересную социальную рекламу, которая будет попадать точно в цель и будет доступна в производстве для общественной организации? На этот вопрос «Томскому Обзору» ответила эксперт I межрегионального форума «Корпоративная социальная ответственность: перспективы и возможности» Лидия Тихонович, представитель российского фонда CAF Россия.

CAF – некоммерческая организация, чья цель – сделать благотворительность эффективной. В ней стремятся увеличить объем пожертвований, работают над созданием благоприятных условий для развития филантропии, оказывают содействие благотворительным организациям и тем, кто их поддерживает.

- Некоммерческие организации - очень хорошие ребята, но изготовление рекламы - это не их дело, они не специалисты, поэтому что-то, что они сами предлагают, оно... ну хорошо, если беспомощно, но иногда оно может просто навредить. Им хочется показать то, что они делают, но то, как работает то или иное рекламное сообщение, они не очень понимают. Поэтому конечно, должны быть специалисты, должны быть психологи, которые обязательно оценивают последствия, проводят фокус-группы, и могут объективно оценить сообщение.

Поэтому некоторое время назад в CAF России придумали проект, который организация и реализует сейчас при поддержке Европейской комиссии. Суть его в том, что сводятся вместе некоммерческие организации, креативные агентства и СМИ, и в результате такого альянса создается качественный продукт, который потом размещается в СМИ бесплатно.

Как попасть в проект? Каждый год CAF объявляет конкурс, на который подают заявки некоммерческие организации. Их обсуждает экспертный совет, в который входят представители CAF, прессы и рекламных агентств. Выигрывают те проекты, которые показались самыми интересными и самыми актуальными, и потом креативные агентства готовят этот продукт. Но CAF постоянно поддерживает диалог и посредует отношения между некоммерческими организациями и этими агентствами, потому что иногда они расходятся. То, что кажется хорошо НКО-шникам, то PR-щики никак не могут принять, потому что говорят, что это никак не будет работать, это не будет эффективно. НКО-шники обижаются. Задача CAF, чтобы этот диалог был конструктивным, чтобы в результате был продукт, который устраивает всех, чтобы он был качественный и чтобы он эффективно работал.

Одна из последних работ — посвященная мифам про усыновление, была целая серия социальной рекламы. Была сделана агентством в духе мифов Древней Греции и развенчивала стереотипы про то, что усыновление сложный процесс, про то, что у всех таких детей плохая наследственность и так далее. И на каждом плакате содержался адрес фонда, горячая линия, куда можно обратиться, чтобы получить дополнительную информацию про усыновление. Акцент в этих работах обязательно делается на выходе, на положительном сообщении, это не просто «поднять проблему», а еще и показать, какой способ ее решения может быть.

Региональные организации в проект пока не берут, объясню почему. Идея такова, чтобы в проекте обязательно участвовала пресса, а у нас нет контактов с региональными СМИ. С московскими партнерами - да, мы их приглашаем и они обеспечивают потом размещение. Есть печатные СМИ, телевизор есть несколько каналов, оператор наружной рекламы - «Ньюс Аутдоор»... Но важно, чтобы информация о региональных НКО в регионе и размещалась. Потому что рассказывать в Москве, например, про благотворительный фонд Алены Петровой несколько странно. А в регионы мы пока не выходили. Но если у нас сложатся отношения с прессой где-то в конкретном месте, например, в городе Томске, и мы поймем, что у нас есть целый «букет» СМИ, которые очень активны, которые заинтересованы, которые готовы это делать, то почему нет?

И еще про размещение социальной рекламы - одна из успешных компаний реализовывалась по инициативе фонда «Право матери», который в «Одноклассниках» разместил историю «Как я погиб». Это серия реальных историй о погибших солдатах, но все они написаны от первого лица. И, по крайней мере в Москве был очень большой резонанс, это просто «выстрелило», от этих историй мурашки по коже, и невозможно остаться равнодушным. И пожертвований тоже, соответственно, пришло больше. Хорошую социальную рекламу можно делать и сравнительно малыми средствами, через социальные медиа, и это действительно быстро и эффективно работает, а разместить такие истории не стоит ничего. У Владимира Вайнера, создавшего портал AtPrint.ru, например, есть целая медиа-библиотека, которой могут бесплатно пользоваться региональные некоммерческие организации. Там есть примеры социальной рекламы с подробной оценкой и даже «конструкторы», позволяющие использовать уже проверенные макеты, просто заменив название и адрес организации.

Многие частные некоммерческие организации говорят, что социальная реклама — это дорого и сложно. Да, конечно, разместить по всему городу огромные постеры — это дорого, телевизионная реклама — это очень дорого. Но есть и варианты, которые позволяют делать это дешевле. Поэтому стоит их искать.

СПРАВКА ОБЗОРА:

Тихонович Лидия Андреевна – канд. филос. наук, арт-терапевт, обозреватель журнала "Деньги и благотворительность", портала Филантроп.Ру, представитель российского фонда CAF Россия.