Инна Лысенко, InMarRelations: Кому и для чего нужен брендинг территорий

Инна Лысенко, управляющий партнер PR-агентства InMarRelations (Новосибирск) производит впечатление сильной, целеустремленной и мудрой личности. Прежде всего, как прекрасный рассказчик, умеющий выступать перед любой аудиторией. Она собрала практически все награды в области рекламы и PR, среди них – национальная премии «Серебряный лучник», «Маркетинг», «Серебряный Меркурий», международный конкурс PR-проектов «Серебряная чайка».

Инна окончила факультет журналистики Уральского государственного университета; в сфере PR работает с 1998 года. Ранее работала директором по связям с общественностью в ТД "Кожемякин и К", креативным директором "Сибирского фестиваля бега", руководителем отдела PR-проектов в продюсерском центре LBL-Сибирь и др. Награждена администрацией Новосибирской области "За личный вклад в развитие журналистики".

«На самом деле никого противостояния коллегами нет. Я могу сказать по нашему агентству: что мы не просто дружим со всеми ведущими агентствами страны. Для многих из них, если у них возникают какие-то задачи в Сибири или за Уралом, они порой воспринимают нас как собственный отдел, и мы многие проекты делаем по заказу крупных российских и даже международных агентств».

Инна, кто сегодня занимается брендингом территорий, как это работает?

- В Новокузнецке на форуме TEDx я рассказывала об успешных примерах из мирового PR, например, о том, как в какой-нибудь деревушке жители собрали и что-то сделали; теперь эта деревушка стала известнейшим в мире горнолыжным курортом. Или – как отдельный менеджер гостиничного комплекса в Ирландии задумался о том, как продлить туристический сезон с августа до сентября, и придумал устричный фестиваль, известный теперь всему миру.

В Новокузнецке я говорила о брендинге территорий больше с позиций позитивных примеров. Каждому из нас, на самом деле, не стоит ждать того, когда власть что-то сделает, если сами хотим жить именно здесь, и хотим, чтоб наш город, страна менялась. От каждого из нас зависит – будет ли она меняться. И есть вклад каждого из нас – отдельного человека или организации, или бизнеса.

В этот раз организаторы TEDx попросили меня рассказать почему в Росси пока нет успешных PR-проектов в сфере брендинга территорий. Я постаралась более теоретически подойти к этому вопросу – показать все основные ошибки, которые есть сегодня в российском брендинге территорий, которые мешают правильно, системно двигаться в этом направлении.

Брендинг территории – это не просто привлечение туристов, и не просто пригласить какого-то инвестора, это все-таки большая работа, и начинается она с определения себя – чем, мы, этот город, отличаемся от другого города. Почему именно на нас должны обратить внимание? И когда мы находим ответ на этот вопрос, анализируя исторический опыт, анализируя наше географическое положение, анализируя людей, мы понимаем свою самобытность. После этого мы должны понять что мы должны изменить в инфраструктуре города, прежде, чем выходить вовне. И уже в основных посылах, которые будут исходить от нас с точки зрения брендинга, мы должны сделать именно эту работу, а потом, сделав посыл, продвинуть себя именно с этой точки зрения, понимая свою самобытность.

На TEDx я приводила примеры того, что у нас чаще вот этого первого большого этапа не делается. Мы ударяемся в какой-то креатив, и отсюда возникают, например, логотипы городов – что в любой город приедешь, и можно применить к любому из городов. Либо возникают какие-то образы, кто-то выбирает для себя образ инопланетянина на логотип юбилея города. Мне хочется спросить: вы хотите подчеркнуть, что к вам регулярно приезжают инопланетяне? Или какой был посыл?

Другая моя мысль заключается в том, что я 13 лет работаю в маркетинге, PR, брендинге, регулярно вижу проекты, которые делаются отдельными личностями и организациями, которые вносят свой существенный вклад в продвижение территорий. Сегодня это действует, наверное, потому что человек болеет своей идеей, он понимает ее и несет ее доступно для всех. Тот же бизнес, который умеет считать деньги… И прежде чем вложить их в тот или иной проект хочет увидеть всю ситуацию: зачем, почему и как это будет работать. Видимо, в этом секрет.

То есть бизнес в брендинге ведет себя более зрело, чем власть?

- Пока не вижу успешных примеров действий власти. Более того я вижу примеры противоречий, например, когда в каком-то регионе решают – нам нужно развивать туристическую привлекательность, будем приглашать туристов. Тратятся бюджетные средства для того, чтобы разработать какую-то туристическую программу. А она, например, выходит на суд депутатов, которые ее отклоняют, задавая разумные вопросы. Потому что они видят в базисе, в основе. А люди не задумались о том, нужна ли она.

Может, имеет смысл просто улучшать инфраструктуру для собственных жителей, или для того, чтобы жители соседних городов решили, что для них именно этот город будет более перспективным, чтобы жить и работать. Это тоже имеет отношение к понятию «брендинг территорий», когда мы продвигаем свой город, как привлекательный для трудовых мигрантов, например. Но у нас, чаще всего, просто об этом забывают, и в основном это выглядит так: «брендинг = туристическая привлекательность». Но если смотреть объективно, мы, находясь в нескольких тысячах километров от всех основных туристических мест мира, не можем рассчитывать на то, что к нам поедут большие туристические потоки – я считаю, что это просто утопия.

В январе-феврале я была в США, и после этого по-новому взглянула на Горный Алтай. В Америке мы поехали в Долину смерти. Там пустыня без воды и без коммуникаций. Но, тем не менее, везде идеальный асфальт. Даже в самой Долине есть пара отелей, где можно остановиться, есть заправки, туалеты и т.д. И вот я поехала на майские праздники на свой любимый Алтай, на Мультинские озера – половину пути дороги не было, нет туалетов, а заправки в удручающем состоянии, а отельный бизнес - это пока частная инициатива. Америка готова к тому, чтобы принять миллионы туристов со всего мира. Если они вдруг захотят посмотреть на самое большое дерево в мире или на Долину смерти, они доберутся до места назначения легко и комфортно. Мы говорим о том, что будем продвигать Сибирь с точки зрения туризма, но у нас для этого совершенно не готовы условия. К нам, конечно, и сейчас приезжают, но это экзотика для путешественников, это не туристический поток, о котором можно говорить всерьез. У нас даже, чтобы долететь из Москвы до Сибири – это стоит довольно дорого. Я бы на месте европейца хорошо подумала – лететь в Сибирь или куда-нибудь еще.

Есть ли у вас успешные примеры брендинга территорий или примеры успешных акций в этой сфере?

- Даже на практике нашего агентства, очевидно, есть примеры проектов, которые реализовывались с целью совсем не брендинга территорий, но внесли свой вклад, чтобы город воспринимался с определенного нового ракруса. Брендинг территории – это позиционирование места под определенным углом. И у нас такие примеры есть, есть и другие, но это в большей степени от бизнеса или отдельных личностей, общественности, нежели системные проекты, направленные на продвижение территории.

Получается, что инициатива продвижения территории исходит не от власти - это больше частная инициатива?

- Думаю, что одна из причин в том, что в России власть зачастую совсем не мобильна, тяжеловесна, неповоротлива. И для того чтобы получить разрешение на то или иное действие, нужно пройти такое количество инстанций, согласований, разработок и всего прочего, что все это оседает, не успев дойти до этапа реализации. К сожалению, часто это действительно так. На мой взгляд, бизнес с большим успехом продвигает свои идеи именно потому, что в противовес власти он чаще достаточно быстро решает свои вопросы. Люди в бизнесе четко обозначают свои цели и задачи, и с точки зрения согласования и нестандартных идей бизнес более готов к этому, чем власть. В администрациях часто все заканчивается на уровне маркетинговых исследований, которые никто не читает, как показывает практика. Либо власть делает перекос в сторону безудержного креатива, который не имеет под собой никакого отношения к продвигаемому региону.

Это как пермский проект брендинга территории?

- Я считаю, что с точки зрения профессионального подхода он прекрасен. Но основная проблема в том, что невозможно привнести в какой-то регион какую-то идею, не прочувствовав мнения жителей. В криминальный город прийти и сказать: вы культурная столица, от этого внутренняя обстановка, к сожалению, не поменяется. Над ней нужно долго думать, делая разъяснительную работу с населением, и получить обратную связь. Мне нравится пример Таллина – из нескольких вариантов, которые сделали разные профессиональные агентства, именно жителям было предложено выбрать: что же более всего достойно ассоциироваться с городом. И если жители восприняли эту идею – они дальше будут ее носителями. Это очень важно.

А почему только сегодня в нашей стране созрели до осознания брендинга городов и регионов?

- Потому что сейчас это очень модно - заниматься брендингом территорий. Еще есть большое количество политтехнологов, которые освободились от тяжелой работы на выборах, вдруг почувствовали себя свободными и направили свои ресурсы, в том числе, и в эту сторону. Но работа на выборах требует краткосрочного результата, а работа по продвижению территории - очень продолжительной системной работы. Этот процесс длится годами, и даже веками у многих стран и городов.

А если такой город или территория, которой вы бы с удовольствием занялись, где интересно сделать брендинг?

- Я считаю, что абсолютно всем городам Сибири не помешает брендинг в плане определения своего места, самобытности, и, в перспективе, дальнейших трансляций, которые регион сочтет для себя ключевыми.

А Томск, например?

- У меня своеобразное отношение к Томску, наверное, в силу того, что много бываю в командировках, в том числе, и по городам Сибири. Мы в Томске тоже работаем. Но если меня спрашивают про Барнаул – для меня это очень душевный город, что складывается благодаря жителям города. А в Томске, кроме того, что это прекрасный студенческий город, где много-много разных свежих идей витает, что могло бы стать основой позиционирования, есть вторая особенность – то, что взрослое население города решило, что Томск – Сибирские Афины, и с этим посылом дальше ничего даже и не хочется спрашивать.

У нас был проект «Город добрых дел», который мы сделали в рамках юбилея Томска, и нам казалось, что эту идею подхватит население. У нас был хороший отклик и люди разделили эту идею. Нужно все-таки серьезно проанализировать на какую аудиторию мы хотим сработать, кого мы хотим привлечь в город, а может никого и не надо привлекать и все итак прекрасно. Но если регион и не нуждается в привлечении, но в любом случае каждый регион нуждается том, чтобы его жители разделяли его философию и стремились к улучшению города, в котором они живут. Брендинг нужен всем, но иногда он должен быть направлен не на внешние, а на свои внутренние аудитории.

В Сибири, например, в том же Омске тысячи рекламных агентств…

- Да, если верить ДубльГИС, то в том же Новосибирске тысячи рекламных агентств, но к вопросу о конкурентах – их в действительности наберется еле-еле пять-шесть. На самом деле все идет от образования. Несколько лет назад стало очень модно учить маркетингу и PR. Возникло достаточно большое количество таких вузов, да и выпускников. От этого плодится огромное количество мелких агентств. Только ленивый сегодня не говорит, что он занимается PR, маркетингом или рекламой.

Так нужно учить PR и рекламе в вузах?

- Это вопрос, по которому мы очень часто спорим с деканами факультетов, потому что мы часто участвуем в образовательных конференциях. У нас была прекрасная сотрудница, по образованию переводчик. Мы ее взяли, потому что увидели стремление научиться этой профессии. Кроме того, ее базовое образование было очень хорошим, в отличие от факультетов PR и маркетинга, которые в основном ничего не дают. Когда мы общаемся с педагогами вузов, мы просим их одного – учите чему угодно, главное – учите. Если студент не получает нагрузки, он будет считать, что это такая профессия, где можно ничего не делать и получать большие гонорары.

Нас постоянно просят работать со студентами. И у нас каждый месяц в агентстве проходят практику несколько студентов из разных вузов. И мы давно решили, что это наш вклад в развитие профессии, потому что кто-то должен задавать стандарты. Когда студент пятого курса приходит к нам на собеседование перед практикой, и говорит: «Я еще не понял что такое PR. Зачем мне это нужно или не нужно?» - таких мы не берем. Мы говорим: «Если ты к пятому курсу не определился что такое PR, и нужно ли это тебе, то тебе - не к нам. Мы берем на практику людей, которые понимают что это за профессия, и пошли в нее не потому что это модно сейчас».

Мы все ищем себя в жизни. И может быть кто-то захочет в 50 лет поменять свой профиль деятельности. Сейчас есть такая тенденция в образовании в целом, кроме вузов куда невозможно поступить, там высокий конкурс, в остальные вузы чтобы поступить вообще не нужно даже хорошего аттестата. Если к нам приходит студент и говорит, что у него в основном тройки за сессию. Мы его спрашиваем «Почему? Ты где-то работаешь?» Отвечает: «Нет». Мы интересуемся: «Может, ты чем-нибудь занимаешься, поешь в какой-нибудь группе?» а он говорит: «Я ничем не занимаюсь, просто мне лениво». Наверное, это хороший человек, но он не станет членом нашей команды, потому что мы работаем с людьми, которым интересно работать, нелениво развиваться и которые будут учиться и после окончания вуза.

Текст: Ася Вострикова